尼尔森数据分析培训.pptx

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1、尼尔森顶新服务团队2014年4月24号尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组议程：主要指标回顾分析思路解析实际案例分享提问&回答销售量Page3零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售量VolumeSales转换成统一销售单位的销售量(如e.g.liters,kilograms,etc.)销售额ValueSales销售总金额（’000元）销售额/销售量份额Value/VolumeShare某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标销售额/销售量渠道比重Valu

2、e/VolumeShareofTrade用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重铺货率定义及应用（数值销售铺货率）NumericSellingDistribution表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量）（加权销售铺货率）WeightedSellingDistribution指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。用来衡量铺货的质量（铺货店铺数量）Page4零售跟踪调查Facts&FundamentalsTra

3、ining销售铺货率销售铺货率Page5零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining零售市场总体总体市场零售店数:10有售卖BrandA店数:5品牌A的数值铺货率:5/10×100=50有A品牌销售的店品类销售额:73品牌A的加权铺货率:73/100×100=73总体市场品类销售额：10030201515444332AAAAA加权铺货率下滑数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大到一些新店将以前丢失的店铺补回跟着品类去到一些新兴重要店铺可能性原因措施数值铺货率上升去到品类不重要店铺梳理店铺，去掉无效店铺铺

4、货率定义及应用主要铺货质量衡量指标单点单品数–是否提供给消费者足够多的选择?单品选择–在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头?品类管理?陈列位置–在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面?理货–产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代表多久拜访一次门点?如何理货?特殊陈列的有效性–圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列?单点卖力单点卖力(ShareInHandler)衡量每个铺货点上某个产品的销售份额公式ValueShare/VolumeShareWTD

5、Distribution单点卖力(S.P.P.D.)衡量每个铺货点上某个产品的销售量公式ValueSales/VolumeSalesWTDDistribution方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100TitleofPresentation单点卖力例如:SKU1JFMAMJJASOND加权铺货率908580808080市场份额3.53.23.03.23.54.0单点销售3.93.83.84.04.45.0单点销售份额(SIH)解释:1.由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失解释:从7月开始,份额呈现持续上

6、升是由于单点卖力增长单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升SPPD和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较；并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑在分析SPPD和SIH时需注意的几点品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零

7、售研究零售研究分析类型全国整体/顶新定义饮料(6品类)分品类/销售量份额年度发展趋势备注：销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道）鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。品类趋势品类机会分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料品类机会品牌A区域机会分析气泡代表区域大小IIIIIIIV品类平均增幅全国品牌A份额市场增幅品牌A份额目标消费者的市场区域分布状态目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊

8、利及味全酸奶的群体22.515.685.65.54.338.5其他味全蒙牛伊利达能三鹿光明14.95.100.879.233.50.81.30.12.262.114.70.461.74.96.31244.812.49.41.61.49.920.526.931.5