网商虚拟社区知识共享研究.pdf

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1、网商虚拟社区知识共享：个体认知与社会资本的影响KnowledgeSharingofe-BusinessmeninVirtualCommunities:ImpactofIndividualCognitiveandSocialCapital盛振中ZhenzhongSheng43.5%网商经常与其他网商分享知识和经验Why？“写点东西与网友分享，主要目的是抛砖引玉而求知问答，找到自己想要的知识和群体，在分享的可能中收获希望。”“草根创业的过程是很艰苦的，大家都需要找同路人，有一种‘不只是自己在战斗’的感觉。”研究过程实践观察理论学习提出问题：网

2、商虚拟社区知识共享如何实现？影响因素有哪些？文献分析案例研究分析网商虚拟社区知识共享过程，形成网商虚拟社区知识共享的过程模型分析网商虚拟社区知识共享行为影响因素，提出研究假设并检验问卷调研数据分析形成结论，提出建议，并分析研究局限，展望后续研究。研究发现：（1）在虚拟社区中，网商的个体认知和社会资本对知识共享都具有正向作用。其中，互动关系对知识共享的影响最大。（2）社会资本对个体认知具有正向影响。具体来看，信任和互动关系对知识共享自我效能都具有正向影响。（3）网商的知识贡献行为和知识获取行为都会随着注册年限的增长而增加，而不同访问频率网商

3、的知识贡献和知识获取都没有显著差异。理论背景1、社会认知理论个体认知主要包括两部分:自我效能和结果预期。个体Person【自我效能】是个人对自身能否具备达到某一行为水平的能力的评判。知识共享自我效能，指个人对自环境行为身共享知识能力的肯定。EnvironmentBehavior【结果预期】是个人对这种行为可能带来的结果的判断。社会认知论的三方互惠决定模型虚拟社区知识共享的预期结果包括个人声誉、认同感、成就感、成员互惠、组织奖励等。理论背景2、社会资本理论Bourdieu认为:社会资本是一种通过对“体制化关系网络”的占有而获取的实际的或潜在

4、的资源的集合体。Nahapiet和Ghoshal较早利用社会资本理论研究了社会资本与智力资本的相互关系。社会资本结构维度关系维度认知维度重点描述个体之间的联系，重点描述个体之间经过相互重点描述个体之间交流时认包括联系的对象、联系的交流形成的特定关系，比如知相关的资源，这些资源形程度等；友谊、尊重、信任等，这样成共同的语言、共同的愿景的关系将影响行为；等。已有研究成果主题结论学者个体认知对知识知识共享自我效能对知识共享有正向影响。Hsu等(2007)共享的影响结果预期对知识共享有正向影响。互动关系对知识共享数量有正向影响。Chiu等(200

5、6)社会资本对知识共享的影响信任对知识共享有正向影响。Hsu等(2007)共同愿景对知识共享有正向影响。Chiu等(2006)社会资本对个体认知的影响信任对知识共享自我效能有正向影响。Hsu等（2007）研究模型H2a个体认知结果预期H3H2b知识共享行为知识共享H1a自我效能知识贡献H1bH9H5aH5b知识获取信任H4aH4bH7互动关系H6aH8共同愿景社区环境H6b研究假设一、个体认知对知识共享：H1：知识共享自我效能对知识共享有正向影响H2：结果预期对知识共享有正向影响H3：知识共享自我效能对结果预期有正向影响二、社会资本对知识

6、共享：H4：互动关系对知识共享有正向影响H5：信任对知识共享有正向影响H6：共同愿景对知识共享有正向影响H7：互动关系对信任有正向影响H8：共同愿景对信任有正向影响三、社会资本对个体认知：H9：信任对知识共享自我效能有正向影响访谈发现：多样的结果预期1.获得社区积分或“财富值”2.获得其他网友分享的有价值的信息或知识3.赢得网友们对我的信任4.结交到更多朋友5.宣传自己或我所在的企业6.获得网友们的认可和表扬7.自己的文章将得到重点推荐或成为精华贴问卷设计问卷：（1）网商个人基本信息；（2）网商使用虚拟社区的情况；（3）网商个人认知和社区

7、环境情况，包括知识共享自我效能、结果预期、互动关系、信任、共同愿景等方面；（4）网商在虚拟社区的知识共享情况。量表：参考杨艳（2005）、Chiu等（2006）、Hsu等（2007）研究使用的量表，并结合访谈修改了结果预期变量个别问项，共采用28个问项，使用李克特5点量表进行测量。样本构成N=306指标频次频率指标频次频率1—3个月9832.0%18359.8%性别男4—6个月5016.3%虚拟女12340.2%7—12个月3210.5%社区<20岁62.0%注册1—2年4916.0%20—24岁8929.0%时间超过2年7725.2%2

8、5—29岁10735.0%合计306100.0%6220.2%搜索需要的信息或知识18259.5%年龄30—34岁35—39岁175.6%主要参与社区己有话题的讨论17757.8%40—44岁