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1、西安外国语学院学报第7卷1999年第4期(总第16期)广告英语修辞艺术美初探朱盛娥彭芒(长沙大学)广告语言经历了数千年商品交易风风雨雨的洗英语中最常用的修辞手法。礼,业已形成信息密度极大的商业实用文体,并且作明喻(Simile)是比喻最广泛、最直接的形式,表为一种语言艺术进入文学研究的视野,以其独特的示本体和喻体之间的相似性,多用like,as,seem,as魅力赢得普遍的关注。if,asthough一类比喻词,修辞效果爽朗明快,一语破广告语言具有口语化倾向,省略句、祈使句频频的。例如:出现,用词十分讲究。一则貌似简易的广告,往往是Featherwater,lighta
2、safeather.(Featherwater眼广告撰写人精雕细琢、匠心独具的劳动成果。广告镜,轻如鸿毛。)语言对于艺术美的执着追求,是以直接的功利目标广告中,羽毛作为重量的感性显现,切合题旨与为前提的。为了建立企业信誉,提高产品知名度,在情境。抽象的事物被具象化,寓劝说于诱惑的形象激烈商战中有效地掌握消费大众心理,影响其价值塑造之中,无疑给人以深刻印象。又如:观念,左右其生活方式,广告人必须调动一切可能的What’sonyourarmshouldbeasbeautifulas修辞手段,争先恐后去寻找文约意丰、别致新颖、引who’sonit.(戴在您手臂上的东西应该和您
3、手臂上人入胜的语辞形式,甚至不惜突破规范,创造超越寻的人儿一样美丽。)常文字新格局,使广告拥有超群绝伦的吸引力、说服运用as⋯as结构进行比较,着力于美的渲染、力、鼓动力以及足够的记忆价值,以获取瞬时效应、情的抒发,把一块Citizen手表描绘得生机盎然,顾盼诱发兴趣,促成购买。可以说“,语不惊人死不休”乃生姿,欲与lady齐辉,共佳丽一色。是广告人望凤来仪的一面艺术旗帜,多姿多彩的辞隐喻(Metaphor),是一种简缩了的明喻,在本体藻是他们手中百试不爽的炼金法宝。和喻体间不用比喻词作媒介,有时甚至只保留喻体,本文拟对广告英语修辞艺术特色作一次简略的因而隐喻较之明喻更
4、为简练、含蓄而有余味,所强调巡礼。的相似点也更为鲜明突出;又因常带夸饰语气,故感一、云想衣裳花想容———广告英语的具象美情色彩浓郁。例如:黑格尔说过“:美只能在形象中见出。”形象是艺KodakisOlympiccolour.(柯达就是奥林匹克的术的生命,广告英语修辞特色首在具象之美:以非常色彩。)鲜明、生动的笔触去表现物化了的劳动———商品,表众所周知,奥林匹克的宗旨是“更快、更高、更现人的本质力量之对象化,即如亚里士多德在其《修强”,此处运用判断式暗喻,强调柯达色彩对于竞技辞学》中要求的“将景物置诸读者眼前”,使消费者获场上力与美的瞬间传真无比,登峰造极,其豪迈与自得
5、历历如见、形神毕肖、呼之欲出的视觉效果。信溢于言表,具有很强的感召力。又如:从心理学的角度来说,具象美是通过联想来实Sophisticatedsweet2to2drinkPinkLady(高级、可现的,广告借助修辞把人引入一个审美联想的情境,口的粉红佳人)感物连类,由此及彼,可状难写之景,而含不尽之意。PinkLady本系酒名又兼喻体,因而一词而二任比喻(FigureofSpeech)就是一种具有普遍美学意义焉。其隐喻仿佛信手拈来、浑成无迹,可谓妙思偶和高度美学价值的联想,以事物之间的相似点为契得。机,以比喻造成鲜活生动的意象,激发读者的审美愉换喻(Metonymy),
6、又称借代,和比喻不同之点在悦,引起思想上的共识与情感上的和鸣。这是广告于无需二者间的比较,而是借用与之有密切关系的7事物替代之。有时也可以局部代整体,反之亦然。这则来自TheTimes的广告,以不偏不倚的新换喻不仅诉诸联想、营造意象,尚能避免重复,协调闻报道相标榜,引用19世纪初叶英国古典现实主义韵律,使文字具婉曲色彩。例如:作家奥斯汀的名著PrideandPrejudice,内涵饱满深Washthecityrightoutofyourhair.(洗去你头上厚,富有张力,读毕不禁悠然回首,十分引人注目。的灰尘。)又如:这则洗发剂广告用thecity替代thedirtof
7、theWhosaysloveisblind?(谁说爱是盲目的?)City,形象十分夸张,却避免用词不洁,显得格调高这则化妆品广告针对女性爱美心理,巧用成语雅,耐人品味。又如:Loveisblind,出之以反诘,令人耳目一新,敏感心灵Afewbrightideaswe’velinedhere⋯(我们在这为之一震,审美意象在差异的对立中获得美感的丰排列起来一些巧妙的主意⋯)富性,促销效果甚佳。以brightidea指代其产品,以示该产品乃bright仿拟(Parody)模仿既成词语章句,随机改换其中idea的结晶,打破了语言表达的平板单调,出
