株洲美墅2012年度营销推广执行方案(上报稿).doc

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1、旗滨·美墅2012整体营销推广执行方案一、项目营销推广现状1、2011年营销推广工作回顾2011年，旗滨美墅共销售别墅房源65套，累积销售房源103套，剩余房源54套，销售商铺49套。2011年共接待来访763组，其中株洲地区656组﹙天元区476组，占株洲地区来访量的72.56﹪﹚；来电回访共778组，其中株洲地区561组，占总来电回访量的72﹪；共成交签约112组，其中株洲地区99组，占总成交签约量的88﹪。2011年的推广主要内容及情况如下：时间节点主要推广主题主要营销推广内容一季度元旦、春节祝福1、利用元旦、春节节点通过电视、户外等进行推广。2、通过报广、短信等发布项目涨

2、价的信息进行宣传。3、置业顾问上门对意向客户进行一对一拓展营销。二季度老带新活动、旅游活动、样板房开放1、老带新活动，并组织老业主开展旅游活动。2、更换主题，通过报广、户外、电台等媒体全面推广宣传。3、端午节发起老带新等活动，板房开放吸引客户到场。三季度园林开放、宝马试驾活动、公司上市1、商铺进行开盘，当天全部售罄。2、通过call客，进行电话营销。3、办理VIP卡、利用公司上市推出特价房及其他活动。4、举办宝马试驾活动、业主感恩联谊会进行圈层营销。5、利用报纸、网络、短信等媒体进行炒作、传播项目现房实景销售信息。四季度项目交房摄影大赛活动1、通过项目交房节点，告知市场项目现房信

3、息，并推出部分特价房吸引市场关注。2、在房交会发行杂志上投放广告，提升项目知名度与影响力。3、联合举行的摄影大赛活动向公众展示项目形象。2、推广渠道效果分析项目次数/数量金额（元）签约套数占比来访人数占比来电人数占比短信220万条608002119%344%19926%户外（中心广场、醴陵、玻璃厂）3个35853144%182%598%报广（日报、晚报、芦淞服饰报）18次522890.776%304%20626%网络（株洲在线、株洲楼市）1年10000011%152%7810%活动（不含推广、礼品、优惠等）4次8500022%314%284%电台、电视（交通频道、生活频道、新闻频

4、道）-16813000%122%466%朋友介绍-　4843%34946%12917%路过　　2926%27436%334%合计　1295352112100%763100%778100%备注：统计数据以客户第1次到访所登记的信息为准，不代表该客户之前没有接触过项目广告182011年项目通过营销推广直接成交的客户比例为30%，来访比例为18%，80%的来电通过各种广告渠道获得。根据案场数据，项目推广费用于力度也基本于销售吻合，1-5月均较为平淡，6月后开始推广方面开始全面建立推广渠道，实现样板房即园林开放，举办宝马名车试驾、业主联谊会、老带新等活动，拉动6-8月每月平均成交超过10

5、套别墅，占全年别墅销量50%以上，同时商铺在7月开盘即售罄，10月到年底，受政策因素即市场行情影响较大，销售再次回落。从渠道看，朋友介绍与路过占成交客户的大多数比例，共计70%，在下一阶段的工作中，应当积极开展老带新等人脉营销，针对项目现场开展体验营销，促进销售。从推广费用比来看，短信效率及性价比最高，报广及户外更加有利于提升项目的形象档次及大众知名度。在2012年的推广工作中，应以户外、报广等主流媒体做为主要推广渠道，通过短信实时传达项目信息，配以少量的电视、网络等方式进行形象宣传，扩大知名度。2011年营销推广成功经验Ø建立了户外、报广、电台、电视、网络等立体化宣传平台，项目

6、及公司品牌知名度、形象基本铺开，为后续传播打下良好基础。Ø在结合主题下，公关活动（如宝马汽车试驾、客户联谊会之旅等）取得了良好的成果，提高项目档次及品牌知名度的同时直接促进了销售。Ø尝试新的推广渠道，对数千组高端客户进行电话营销，截至目前已促成2笔成交。2011年营销推广部分不足Ø推广内容针对目标客户的触动有限，大部分客户依靠朋友介绍及路过来访项目。Ø具体广告表现没能保持统一的设计调性，项目形象档次没有达到相应高度。Ø“城市江景别墅”未能进行深化演绎，消费者对项目价值接受度仍然有待提高。3、剩余产品现状根据最新的销控统计，目前旗滨美墅别墅库存房源共54套，剩余可销售金额13265

7、6300元。具体户型户型占比情况如下：户型L1L2L3D1数量（套）1311282比例22%21%53%4%目前可售房源销售额情况如下：户型L1L2L3D1金额（元）2366750027318800648982001677180018比例18%21%49%13%纵观项目销售，一直处于“好货先卖出，差的无人问津”的状态，目前剩余库存房源无论是从库存量，还是销售额看，L3户型均占主要比例，且这部分房源自开盘一来一直处于“鲜有问津”的状态，其次L1户型同样因为位置等原因剩余房源较多。据