汪志祥商贸实务之1.3任务3 消费市场分析.ppt

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1、1.3任务3——消费市场分析任务要点关键词：消费者市场、购买行为、市场细分理论要点：消费者消费需求形成购买动机，动机激发购买行为；通过市场细分寻找市场机会。实践要点：联系自身消费实际，认识消费者市场，应用市场细分理论分析中国消费者市场。步骤一、了解消费者市场特征（1）非盈利性。消费者市场是为消费者个人或家庭提供最后的、直接的消费品的市场。人们购买消费品不是为了转卖或营利，而是为了获得某种使用价值，以满足生活方面的某种消费需要。（2）非专业性。消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包

2、装和服务态度的影响。步骤一、了解消费者市场特征（3）层次性。由于消费者的经济收入、文化程度、生活习惯以及性别、年龄、职业等方面存在差异，对商品的质量、品种、规格、价格、花色等方面的需要必然是千差万别。而且，随着生产的发展和消费水平的提高，消费者在消费总量、结构和层次上也会不断地变化。（4）替代性。消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。步骤一、了解消费者市场特征（5）广泛性。由于消费者市场是与全社会人口等同的最大群体，众多的消费者连续不断地从事购买活动，决定了消费者市场

3、的需求总量和交易的规模极其庞大。由于消费者的广泛分布，形成消费者市场在空间布局和交易范围上的无限广阔。（6）流行性。消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。步骤一、了解消费者市场特征（7）伸缩性。消费者购买商品的数量、品级、式样等是随着购买力水平的变化而变化，随着商品价格的高低而转移。这反映着消费者在收入和价格的作用下需求弹性的变化。其中日常生活必须品，需求弹性较小，但其他大多数选择性较强的商品则需求弹性较大，如中、高档服装、耐用消费品等

4、。这种消费需要的伸缩性决定了消费者市场也具有这种收缩性特征。（8）周期性。从人们的消费情况看，有些商品是常年均衡消费，需要经常购买；有些商品则属于季节性或节日消费；有些高档耐用消费品，消费者一般要在其使用价值基本消费完毕，或有更好的新产品取代时，才能够重新购买。这样消费者需求就表现为一种周期性，这种周期性也同样会反映在消费者市场上。步骤二，了解消费者市场购买对象（1）根据消费者的购买方式分类,可分为简便品、选购品、特殊品三类。1）简便品。一般指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品。简便品包括日用品、冲动型商品和应急商品。日用品是指消费者经常购买或

5、价值较低的商品。如牙膏、调味品、洗涤剂等。2）选购品。消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。这类商品是人们经常使用但又不是经常购买的价值较高的商品。如时装、家具、家电等。3）特殊品。是指消费者对其有特殊偏好的商品,如渔具、钢琴、古玩等。消费者对这类商品通常有较多了解，并偏爱名牌或特定品牌，因而在购买时具有明确的指向性，很少接受替代品。步骤二，了解消费者市场购买对象（２）根据消费品的形态和使用频率分类，可分为三类：1)耐用品。一般是指单位价值较高，使用时间较长的商品。如汽车、空调、电视机等。由于耐用品的价格昂贵，消费者在购买时往往十

6、分谨慎，经过反复比较选择后才能决策，同时特别注意产品质量，要求企业提供完备的质量保障和售后服务。2)非耐用品。指通常只能使用一次或几次的易消耗商品，如食品、日用杂品等。由于非耐用品的单价较低、容易消耗、购买频率高，因此消费者常对此类商品形成偏好或习惯，不断重复购买同一品牌的商品。3)劳务。指为消费者获得利益或满足而提供的服务，如技术指导、维修、理发等。步骤三、了解消费者购买行为1．消费者购买行为概念消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

7、根据心理学理论，消费动机是引起消费者行为的原动力，要分析消费者的购买行为，首先要研究消费者的购买动机。步骤三、了解消费者购买行为2．消费者消费需求层次在需要层次的分析方面，美国心理学家马斯洛的需求层次理论最有影响、最为代表。1943年马斯洛首次提出人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重和自我实现需要这五个层次。——生理需求——安全需求——归属和爱的需求——尊重需求——自我实现需求（2）共性——马斯洛的需求层次论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理

8、论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分