府苑名都二期项目整合推广思路.ppt

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1、府苑名都二期项目整合推广思路精诚置业府苑名都项目组2003/5/30前言由沈阳市海星昊源房地产开发有限公司投资兴建的“府苑名都”，在规划设计之初已将眼光放于“国际之颠”，与美国EDAW泛亚易道环境设计事物所、新加坡APS建筑事物所、深圳中海物业合作，共同打造沈城中心的“度假华庭”。本项目位于市府大路与奉天街交汇处，西望沈阳市政府，北与沈阳未来的中央商务区紧密相连。项目首次在沈阳提出“城市中心区度假生活”的居住理念。不管从哪种角度看，规划设计均高出一筹，理应火爆沈城。但是从府苑名都公开销售至今，大面积、多频率的广告轰炸并没有起到预

2、期的销售效果。而是一直处于“不温不火”的销售状态。为什么会出现如此尴尬的局面？本案将带着这些问题对项目作出诊断，并结合实际情况提出解决方案，以供参考、讨论之用。目录市场分析宏观环境研究/板块市场研究/买家行为研究优势分析/劣势分析/机会分析/竞争分析SWOT分析定位策略/传播语/目标群界定/价格/产品策略/终端策略/营销策略/推进节奏二期行销思路市场分析宏观环境研究/板块市场研究/买家行为研究一、市场分析1、宏观环境研究1-1沈阳市近两年商品住宅价格（指数）走势（2001/2-2002/2）一、市场分析截止于零贰年7月份，市场的

3、成交量始终处于平稳增长态势。在市场运行至8、9、10月份时，成交量产生急剧变化，创建历史新高6718点，可见展会的能势效应，同时也说明零贰年是百姓购房置业热情空前高涨的时期。1-2沈阳市近两年商品住宅销量（指数）走势（2001/2-2002/2）1、宏观环境研究1-32002年沈阳市商品住宅销售价格一、市场分析2002年，沈阳商品住宅的平均价格区间为2859元-3049元。考虑到百姓购房的时间习性，发展商总要在春秋两季出台相应促销政策，激发消费者购买欲，拉动自身项目的销售业绩。这样，就形成了销售旺季房价低；而，淡季时的房价，则要

4、比平时高出很大一部分。1、宏观环境研究一、市场分析按住宅销售价格分交易户数比重按每套住房面积分交易户数比重合计56601合计566012000元以下11940.2280平米以下6220.112001-2500元13360.2480-100平米8910.162501-3500元19440.34100-130平米18470.333501-4500元5890.10130-160平米12550.224501-5500元3490.06160-200平米6210.115500元以上2480.04200平米4240.071-4全市商品房销售结

5、构比重表（2003年1—4月）1、宏观环境研究从沈阳市今年1-4月份商品房销售面积与价格比例上看，面积在160平方米以上占18%，单价5500元以上的仅占4%。沈阳的大户型时代已经过去，适合百姓需求的中低档户型开始走俏。第一，国家政策层面有利于房地产业发展，这为沈阳市扩大房地产投资和消费带来新的契机。第二，沈阳市整体经济环境趋好。第三，房地产需求趋向扩大，为增量房市场快速发展提供巨大空间。第四，沈阳大都市商圈的建构和项目年的推行，将为沈阳房地产业提供新的动力源第五，沈阳市城区建设的速度加快，极大地刺激住房市场的需求。第六，开发潜

6、力充分展现，会为沈阳房地产业发展提供良好机遇和条件。第七，我国证券市场的形式有利于房地产市场。一、市场分析1、宏观环境研究2003年沈阳房地产市场的宏观环境有利条件第一，土地储备制度运行尚需要一个进一步完善的过程。第二，沈阳市基准地价和新出让金标准出台，市场的承接力，居民的购买力和开发商的耐受力将受到一次重大的考验。第三，商品房空置量较大，近期难以全部消化。第四，住房供应结构向中等收入家庭倾斜的调整任务艰巨。一、市场分析1、宏观环境研究2003年沈阳房地产市场发展的不利因素2-12002-2003年2月沈河区商品住宅销售价格一、

7、市场分析2、版块市场研究沈河区商品房均价在全市最高，2002年最低平均价格已达到4010元。自2002年5月来本区域商品房交易价格稳步攀升，虽然沈阳市城市外拓的步伐明显加快，但是中心区稀缺的土地资源使沈河区地产项目的中心魅力有增无减。□沈阳房地产市场以版块划分地标现象明显。□作为稀缺的土地资源，倡导同一版块总体品质提升“迫在眉睫”。□项目依版块不同锁住特定目标客户群。□板块本身也在发生着“裂变”以沈河，和平为主的“城中板块”是沈阳商业的核心地带，房地产发展比较成熟，“裂变”现象也最为明显。□在“城中板块”的北部，朝鲜民族风情为特

8、点的西塔商圈与承袭传统商业文化特征的北市商圈围合。一、市场分析2、版块市场研究2-2版块思路2-3区域人文环境分析本项目所在地块与沈阳正在建设当中的“CBD”项目紧密相连。项目周边的居住板块比较集中。凭借市政方面近几年来对该地块的改造工作所做的不少投入，以及“格