【推荐】消费者行为学论文.doc

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1、消费者行为学论文我国奢侈品消费者行为分析与营销策略摘要：奢侈品在我国市场的销售表现越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等人都市意味着我国成为国际人牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之仃效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸“奢侈”一词來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出來。现在，奢侈是-种时尚，奢侈U经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的

2、与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给了全球社会更多的发展动力，比人众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上C经成为了社会进步和经济发展的强人推动力。一我国奢侈品消费者行为分析调查显示，屮国奢侈品消费者的年龄人约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁Z间。与Z相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。大多数研究者认为：追求财富和成就的观念在屮国的年轻人屮更被认同，这些年轻人会成为屮国奢侈品消费的主力军。”在奢侈品消费者的性别构成方曲，传统意义上屮国的脅侈品消费者多为男性。但由于现在屮国女性在社会、

3、经济独立性的进一步提高，女性在警侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。1我国的箸侈品消费者屮国的奢侈品消费者人体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零伟商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“小国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的门领上班族，其屮以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月T资茯至不惜透支來

4、购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。在研究屮发现“在今天的小国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入口领的于腕上，而人多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业考拥有，屮国人在尚未完全满足基木生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。2我国奢侈品市场屮国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在小国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，屮国的奢

5、侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌log。和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“madeinchina”的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者來说非常重要。送礼是屮国消费者购买警侈品的主要用途之一。在屮国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获収箸侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合京來作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼Z人的地位和能力。研究发现在中国的奢侈品购买人群屮，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购

6、买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗力元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。3购买奢侈品的渠道方血在购买箸侈品的渠道方血，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些警侈品，导致奢侈品随处可见。在超市里，人们其至也可以买到最顶级的美食，其至还可通过网上和电话订购。而在屮国，购买奢侈品代表的是财富和补•会地位。全球各人奢侈品商家在屮国销售奢侈品，多是抢占发达城市屮心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足屮国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。另外，虽然小国脅侈品行业发展迅速，但由于国内供

7、应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，屮国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。4我国奢侈品消费现状分析世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、H木市场趋于饱和以及韩国市场的疲软玄接导致奢侈品全球销售业绩令所下跌，而业洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在屮国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是日前看來尚未充分开发的最后一■个人市场。从30力元一-副的Lotos眼镜到1180力元一辆的宾利豪华轿车，在我国