消费心理学第二章1.ppt

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1、第二章消费者的心理活动过程消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动一般的、共有的过程，是人的心里活动的基本形式，是每个人都具有的共性心理活动。心理活动包括认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意，他们是统一的心理过程的不同方面。学完本章，你可以了解到消费者从接受商品信息开始，直至做出购买行为，始终与信息的接受、编码、储存、提取和使用商品信息的心理过程直接相关。第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认知第二节消费者的情感第三节消费者的意志第一节消费者的认知一、消费者的感觉与知觉二、消费者的注意与记忆三、想象、联想和思维四

2、、消费者的学习一、消费者的感觉与知觉（一）感觉1、定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学的感受理论解释了消费者能否感受以及时如何感受商品信息的。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸则细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。感觉2、感觉的种类根据刺激物的性质及所作用的感官的性质：感觉外部感觉内部感觉视觉听觉嗅觉味觉皮肤感觉：触觉、温觉、冷觉和痛觉运动觉平衡觉机体觉（内脏感觉）3、感受性和感觉阈限（感觉的测量）（1）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。或感觉器官对适宜刺

3、激的敏感程度。适宜刺激：某种感觉器官最敏感的那种刺激。感受性的高低是用感觉阈限来度量的。（2）感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。它是一个范围。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。韦伯定律（布格尔—韦伯定律）：公式：ΔI/I=K举例：对于100克重的物体，要增加3克才能感觉到重量的变化，而对200克的物体，要增加6克才能感觉到重量的改变。K=？差别阈限在营销中心的应用应用领域含义实例提价提高产品价格时，尽量不超过价格差异的差别阈限。价值1500元的商品如果涨价或降价15元，可能就很难引起消费者的注意，但若涨价或降价150元，就很容易引起消费者的注意。促销降低产品价格，优惠促销时要超过差别阈

4、限。市场调查之后发现珠宝降价20%才是消费者感到降价的诱惑，有件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才对消费者有吸引力。生产每次在不超过差别阈限的范围内改变商品大小，最终使产品材料减少到80%。一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从630ml减少到500ml甚至到350ml，中间经过几次容量减少，每次都没有引起消费者的注意。包装更新包装时（如字体和标记），尽量在差别阈限范围内。宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香皂的包装做了19次改变。任何邻近两次的改变都很微小。但当我们把1898年和1998年的包装做比较时，差别却是惊人的。4、感觉的作用通过看、听、嗅、触摸等，感觉提供了机体内外

5、环境的信息；感觉保证了机体与环境的信息平衡；感觉超载与感觉剥夺感觉是认识的开端，也是一切较高级较复杂的心理现象的基础。感觉剥夺实验感觉剥夺是指将志愿者和外界环境刺激高度隔绝的特殊状态。在这种状态下，各种感觉器官接收不到外界的任何刺激信号。在加拿大蒙特利尔海勃(Hebb)实验室所进行的感觉剥夺实验中，受试者在感觉剥夺试验七天后，出现了经典的病理心理现象：①出现错觉、幻觉，感知综合障碍及继发性情绪行为障碍；②对刺激过敏，紧张焦虑，情绪不稳；③思维迟钝；④暗示性增高；另外，美国心理学者的“感觉剥夺试验”也说明一个人在被剥夺感觉后，会产生难以忍受的痛苦，各种心理功能将受到不同程度的损伤，经过一天以

6、上的时间才能逐渐恢复正常。盲人的“面部视觉”一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它.一个盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的基础上的,即他的脸受到了某种震动的作用。为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为"面部"视觉,问题是盲人真的靠"面部"来避开障碍物的吗?对于这一疑问,美国康奈尔大学的心理研究者达伦巴西希给出了答案,他在他的文章中讲述了他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部视觉”的研究结果。实验过程是这样的:实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人

7、被试的头部,露出盲人被试的耳朵,往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研究人员除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个地撞上了墙壁。分析于是,实验人员得出一个结论,盲人的“面部视觉”的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。我们如何触摸世界?答案是:感觉,通常我们所说的视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等都属于感觉的范畴,感觉是一个奇妙的东西,看不到,摸不到,却时刻在发挥作