消费心理学第二章.ppt

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1、行为学习理论认识学习理论第二章　消费者就是学习者学习目标第二章　消费者就是学习者行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。第一节　行为学习理论一、经典条件反射第一节　行为学习理论诺贝尔奖金获得者、俄国心理学家伊凡·巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。在一次给狗喂食的试验中首次发现了这一现象。经典条件反射形成的基本条件：重复顺序强度经典条件作用形成基本过程经典条件反射的延伸重复：案例（脑白金广告）刺激泛化：（相似包装、加盟、市场模仿行为、品牌延伸，母子品牌，私人品牌等）1、家族

2、品牌；2、产品扩展；3、许可；4、相似包装刺激辨别：定位、差异化营销策略。（一）重复第一节　行为学习理论（二）刺激泛化（三）刺激辨别有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。第一节　行为学习理论二、操作条件反射第一节　行为学习理论操作性条件反射：当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象。斯金纳（1904—1990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理

3、治疗中仍然被广为应用。斯金纳从20世纪20年代末，在哈佛大学就读研究生时起，便开始了动物学习的实验研究。他采用的被试多为大白鼠、鸽子和猫等动物。他的实验工具是一个自动控制的设计称为斯金钠箱。他在箱内装有一个小杠杆，小杠杆与传递食物丸的机械装置相勾连，杠杆一被压动，一粒食物丸就滚进食盘，白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆，就有食物放出于是它就可以吃食物。白鼠实验强化：影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果,即强化,能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。惩罚：如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激

4、,叫做惩罚。惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。第一节　行为学习理论工具性条件反射的营销意义鼓励消费者试用；一家新店的店主可能会给光顾商店的顾客一些奖励,希望以后他们会继续光顾并最终购物。用户访问；频繁营销计划；创造良好的口碑；良好购物环境；品牌的象征意义或角色感等经典条件反射和工具性条件反射在消费研究中

5、的应用听到“我的地盘听我的”，你会联想到什么？这个青春、张扬、充满活力的句子，是周杰伦的一首曾经非常流行的歌曲《我的地盘》的歌词，但是现在15-25岁的中国年轻人，更多的会回答你，这是移动通信的以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地带”(M-Zone)的广告语。一句流行的歌词，成就了一句流行的广告语；一句流行的广告语，推动的一个品牌的发展。在你的居所或者学校周围，有没有你经常光顾的小饭馆？想一想其中是否有一些是你不经意间去过之后发现那里的菜很合自己的胃口，或者服务好环境好，感觉自己淘到宝地了，以后到了这个地区，不会考虑别家，直奔这家饭馆

6、，成为它的忠诚顾客。上面的两个例子，分别是经典条件反射和工具性条件反射在市场营销中的应用。经典条件反射和工具性条件反射的区别1、经典条件反射和工具性条件反射的区别首先体现在有无意识参与一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件

7、反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。2、刺激和行为出现的先后顺序经典性条件反射中,刺激物在行为之前已经呈现,刺激是作为引发行为的一种手段,也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中,刺激物在行为之后呈现,它是用做强化的,即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为,那么刺激就会出现。从某种意义上来说,操作性条件反射的强化更有利于被试学会所预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广

8、告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结；而条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会增加消费者对产品、服务和整个购买经历的满意的强化，从而学会商家所