综艺类节目的明星营销策略研究_以_快乐大本营_为例

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1、综艺类节目的明星营销策略研究—以《快乐大本营》为例姜美岐隋欣摘要：中国的综艺节目从90年代热播至今，经历了最初的包揽各大地方台的周末黄金时段，到后来的日趋衰落纷纷落马，再到如今推陈出新重新风靡电视银屏。几十年间综艺节目始终占据着各大卫视一定比重的收视率。本文将从综艺节目热播这一现象入手，重点探讨综艺节目树立品牌的一个重要策略—明星营销。并以《快乐大本营》中主持团队“快乐家族”为例进行研究。关键词：综艺娱乐节目明星营销DOI:10.13944/j.cnki.ysyj.2014.0115当今时代，我国的电视节目发展的十分迅速，节目类型也是层出不穷，有“文艺节目”，例如各大卫

2、视的文艺晚会；“新闻资讯节目”，最具代表性的就是《新闻联播》；“谈话节目”像《背后的故事》、《天下女人》等等；“综艺节目”，这更是我们所熟知的，比如，正在热播的《中国好声音》、《天天向上》、《快乐大本营》等等，不计其数。数不胜数的节目类型，形式变化多样。但其中最为观众所喜爱的，还是“综艺节目”。一、综艺节目的产生及其发展综艺节目，“是一种娱乐性的节目形式，它有许多性质的演出模式，其中包括了音乐、舞蹈与搞笑等类型，而且通常只在电视上播出。大部分的综艺节目会提前录影，并邀请观众一起到现场参加互动，但是也有现场实况播出的节目。”①在我国上个世纪九十年代左右，综艺节目占据了各大

3、卫视的周末黄金时段。当时内地比较流行的综艺性节目有《开心辞典》、《同一首歌》、《快乐大本营》等等，而最为有名的台湾综艺性娱乐节目更是不计其数，有《超级星期天》《天天乐翻天》《我猜我猜我猜猜猜》《娱乐星闻-小燕有约》等等。这些综艺节目纷纷成为了各个频道收视率的有力保障及品牌象征。但是这种保障并不是长久的。综艺节目的显著特点除了娱乐性之外，另一个突出的特征就是创新性。综艺节目需要不断的融入新的想法、创意和元素，在理念上的墨守陈规，在形式上的一成不变将直接导致综艺节目的淘汰。2000年，某些节目曾引起过观众和专家的激烈“讨伐”，不少综艺节目纷纷落马，幸存的节目收视率也是直线下

4、降。在这种严峻的形势下，各大卫视反思自身综艺节目的不足，集中精力于综艺节目的创新上。这种创新不仅体现在综艺节目的设计理念上，还体现在综艺节目全新的表现形式和表现手段上。各大卫视为了重新塑造本台的品牌形象、提高本台的收视率，开始了他们不断推陈出新的综艺节目改革之路。据《2013-2017年中国综艺节目行业深度调研与投资战略规划分析报告》②分析，直至2010年，中国电视的综艺性娱乐节目经过从理念到形式的全面改革终于又重现了以往的繁荣景象，甚至以一种前所未有的、受到狂热追捧的形象出现了。国外的综艺节目起步相对更早一些，对于我国港台与内地的娱乐节目发展也都有着深远的影响。当时韩

5、国的综艺节目是最为出色的，比如韩国的《情书》、《夜心万万》、《X-MAN》等等，都是极其火热的栏目。虽然综艺节目在成长过程中也经历了轻微的低谷阶段，但是从整体的角度看，综艺节目在整体上还是呈现出一副长盛不衰的景象。那么为什么综艺节目会长盛不衰呢？通过对国内和国外的综艺节目成功案例的分析，我们不难得出结论。综艺节目能够长盛不衰的一个重要原因在于综艺节目都不约而同的选择了“明星营销”这一策略。二、明星营销策略所谓“明星营销”，就是指具有一定名气和影响力的明星通过某种手段代言某种商品间接也推销自己以达到预期效果的一种营销模式。他可以通过微博、博客、演唱会、参加节目等活动在一些

6、不经意间的细节进行宣传。1“.微博、博客”营销策略互联网发展的十分迅速而且传播的速度也很快，很多经纪公司正是看中了互联网的优势，纷纷加入到了网络营销的队伍中来。“微博”是当今最为火热的平台。这种营销方式注重价值的传递、内容的互动、准确的定位，他涉及的范围包括认证、有效的粉丝、话题、开放平台等等，当然这一系列繁琐的程序使得明星在微博的营销中存在了缺陷。比如，有效的粉丝数不足、微博的内容更新过快等。这些使得明星与粉丝不能及时的互动以及有效的沟通，有时也会为明星带来反效果，像王菲与方舟子为了“木质佛像能否点燃”在微博上各抒己见，互相争辩，甚至发展到后来用言语互相攻击，引起众多

7、网友的加盟，一度闹得沸沸扬扬；还有霍思燕与黄奕之间的微博对骂，诸如此类，所以微博很难成为明星很好的沟通以及良好营销自己的方式。2“.演唱会”营销策略演唱会，是有一定规模的现场演出。这种成千上万的观众聚集在一起大声喊叫的场面和舞台灯光唯美的融合在一起的场景，是其它活动所不可比拟的。但是如果没有足够的粉丝以及乐·36·艺术研究队、灯光等的支持，是不可能举办一场大型规模的演唱会的，这种营销形式，只有具有足够的社会地位和金钱能力的人，才能够参与其中。但并不是所有的艺人都能够通过这个平台成功的创造自己所要达到的预期效果。比如，前一阵子费翔的演唱会，