纵向差异化下双寡头竞争模型

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1、纵向差异化下的双寡头竞争模型：：：一个引入广告后的拓展分析：一个引入广告后的拓展分析1彭树宏摘要：：：基本的纵向差异化下的双寡头竞争模型有两个很重要的假设：消费者信息完全与偏好稳定。但现实中，这两个假设并不成立。现实的世界是一个不完全信息的世界，消费者往往并不知道他要购买的那种商品的全部品牌及其价格等有关信息。同时，消费者的偏好也不是一个与生俱来，恒久不变的东西，它会受到周围环境的影响。企业可以通过信息性广告来向消费者传递自己产品的存在、价格等信息，可以通过说服性广告来改变消费者的偏好。我们借鉴Butters(

2、1977)形式化信息性广告和BlochandManceau(1999)形式化说服性广告的技术，并模仿泰勒尔（1997）和BlochandManceau(1999)分别在Hotelling（1929）的横向差异化模型中植入信息性广告和说服性广告的方法，将信息性广告和说服性广告引入基本的纵向差异化下的双寡头竞争模型来考察更真实的纵向差异化市场中的双寡头竞争。我们从对基本模型的分析中得出：均衡时，高质量产品生产企业的价格、需求和利润均较高，并且这一结论在消费者信息不完全和偏好可改变，企业进行了广告竞争后仍然维持不变。

3、在信息性广告部分，我们重点考察了纵向差异化程度和做广告的成本对均衡价格、广告和利润的影响。结论是：纵向差异化程度越高，则均衡时，企业价格越高，做广告越多，利润越大；做广告的成本越高，则均衡时，企业做广告越少，价格越高，利润越大；并且，均衡价格之比等于均衡广告水平之比。在说服性广告部分，我们得到了一个中间结论：如果高质量产品的广告占优势，那么均衡时，无差异点将向右移动。我们只针对一部分满足一些特定条件的分布得到了说服性广告对其他变量影响的部分较明确的结论。全面结论的得出需要分布的具体化，为此，我们检验了梯形分布，

4、通过计算数值解描点绘图看到了若干有规律的东西。我们是模仿横向差异化来做纵向差异化的，如果将本文的纵向差异化模型的结论与泰勒尔（1997）及Blochand(1999)的横向差异化模型的结论进行对比，我们会惊讶地发现，几乎完全一致！纵向差异化与横向差异化是如此地不同，但为何得到了相似的结论呢？事实上，近期对横向差异化和纵向差异化模型的研究指出这两者在本质上是相通的。我们的比照为此提供了一个有力的佐证。关键词：双寡头横向差异化纵向差异化信息性广告说服性广告1彭树宏，四川大学工商管理学院2003级硕士研究生，即将毕业

5、后去井冈山大学商学院任教，E-mail：pshxyz@gmail.com。本文是作者将于今年5月份提交答辩的硕士毕业论文，其中第三部分已在之前发表于《产业经济研究》2005年第4期。作者感谢导师汪贤裕教授对本文的指导。1一一一、一、、、引言我们知道，有四种典型的市场结构：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争。我们也知道，市场是一个集合的概念，它是由众多个体组成的，但在垄断竞争和完全竞争市场中，由于每个单个的个体微不足道，所以人们只分析总体。完全垄断市场虽然分析了个体，但由于只有一个卖主，所以其实还是在分析总体

6、。真正对个体进行分析的是寡头市场。相比其他三类市场，经济学家对寡头市场的研究要晚些。其原因既有需求上的，也有供给上的。需求上的原因在于早期市场中，农产品占有较大比重，而农产品市场是一个近似完全竞争的市场；同时，工业刚起步，资本主义处于自由竞争阶段，工业品市场接近垄断竞争。供给上的原因在于寡头市场中的个体是相互影响的，一个个体的选择取决于其他个体的选择，其他个体的选择又与这个个体的选择相关。如果个体是同时决策的，那么一个个体在决策时是不知道其他个体的选择的，因此它会对其他个体的选择做出预期，同样，其他个体在决策时

7、也会预期这个个体的选择，这样，此个体在预期其他个体的选择时还必须预期其他个体对自己的预期……，如此下去，将是一个无限重复的过程。早期，经济学家们对这样的无限重复过程是无法进行分析的。随着时间的推移，资本主义由自由竞争阶段转入垄断资本阶段，大量的寡头市场出现了。人们急需了解这种新的市场结构及与之相伴的种种经济现象，于是对寡头市场进行深入理论研究的需求就出现了。恰好，这时冯·诺依曼和摩根斯坦因合著的《博弈论与经济行为》一书出版了，从此一门被称作博弈论的学科建立了起来。博弈论是专门用来分析行为人的策略相互影响时的决策

8、问题的，因此寡头市场研究所遇到的问题将因博弈论的出现而得到解决，这样，对寡头市场进行深入理论研究的供给的大量出现就成为可能。供需两旺使得这一领域的研究得到了爆炸式的发展。这个爆炸式发展的时间起始于20世纪70年代，但实际上早在1838年，法国经济学家古诺就对双寡头市场进行了研究，并提出了类似今天的博弈思想(Cournot(1838)）。古诺假设有两个同质产品生产企业，它们同时以产量作为