o虫草保健酒整合营销推广策划书

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1、原创文章---转载请与作者联系                      目 录 序言：.1一、中国保健酒消费市场概况及分析.31、宏观环境分析.32、微观环境分析.33、消费情况调查.3二、国内部分市场保健酒营销情况.71、2003年至2007年渠道情况.72、中西部市场.83、广东保健酒市场发展空间.9三、SO虫草保健酒SWOT市场分析.11四、SO虫草酒品牌营销推广策略.141、产品定位.142、品牌名称.163、广告语与传播主题.174、招商渠道媒体.185、销售对象.196、市场目标.197、包装策略.208、价格策略.229、渠道销售.2210、销售策略.2311

2、、广告策略.24五、近期品牌推广计划（略）.26六、品牌推广费用预算（略）.26七、结束语.27                                                                              序言：                                                          品牌占领市场，成功压倒一切 虫草：冬季为虫，夏季为草，藏法称“德索、压扎梗布，意思：高原圣物，象虫一样具有神奇疗效的草”。最早人们的发现只是缘于它虫一样的外表和神奇疗效，后来随着社会医学的不断发展，逐渐的被广

3、泛用于医药、保健等领域。由于这种草的独特生长环境和稀有可贵，再加上对人体保健的显著功效，逐渐被一部分经济富裕人群所购买和食用。加上人们对它的追捧，这种带有保健功效的高原草本植物，被视为了与黄金一样价格不菲的稀有之物，更成了社会高端财富人群的尊贵品、奢侈品。 上个世界七十年代，原青海西宁酒厂，结合独特的西部虫草资源优势，自主研发了全国首家“以虫草为主原料的拳头产品SO虫草保健酒”，良好的产品品质和保健功效使得SO虫草酒很快在国内市场叫响，并得到国家相关部门的肯定和认可，自上个世纪八十年代“SO虫草酒”曾先后获得了国内数十项大奖及殊荣。（连年来殊荣略） 青海西宁酒厂SO虫草酒开发

4、至今，已近三十余载，目前作为国内率先在保健酒领域开发虫草酒的唯一企业。产品上市以来，虽然生产厂家昔日也曾耗资百万（与青海省烟草公司及湖南彭总OEM合作），不遗余力的推广。均收效甚微，从2005年至今的市场市场调查中我们可以看到，由于市场开发“迟、缓、滞、慢”，在除西北市场外的其它市场终端酒类网点几乎很难见到“SO虫草保健酒”的影子，更有调查显示，在国内部分地区，终端零售店和经销商已及消费者对“SO虫草保健酒”从未有过什么认知。 那么如何寻找到开启“SO虫草保健酒”市场的金钥匙，使其走向市场并唤起公众的关注，吸引目标消费群的积极消费，就是我们目前的主要任务和本营销策划推广书的重

5、要目的。 目前，“SO虫草保健酒”已由“青海昆仑泉虫草酒业有限公司”独家负责全国总经销，作为全国总运营商，由于公司刚刚组建，整体销售工作刚刚展开，加上其人力资源、宣传推广资源暂时还很有限，故本策划书主要是通过“SO虫草保健酒”品牌文化的塑造和一系列差异化市场营销策略，使其逐步成为独具特色的高端保健酒知名品牌。 在营销战略上，以团队为先锋，以品牌为支点，实施区域化市场重点突破，重点实施“135”工程，即一年内快速提升品牌效应，三年内实现规模效益，五年内跻身国内保健酒行业前五强。一、中国保健酒消费市场概况及分析： 1、宏观环境分析： 健康是人类的永恒主题，随着人们生活水平的不断提

6、高，尤其近年来，中国经济飞速发展，人们保健意识不断增强，保健酒已经从普通消费到社会消费，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，从商超销售到餐饮销售，市场潜力巨大。 2、微观环境分析： 通过数据分析，近三年来，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三甲的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其销售额加起来已突破10亿元，保健酒的快速发展，受到了上海昴立、五粮液、茅台、宁夏红，包括广东大印象等嗅觉灵敏的资本商的追逐，它们分别推出了昴立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒……，中小型保健酒企业更如雨后春笋，据最新统计数据显示，在全国已有5000家保健酒企业，拿

7、到“卫食健字”批号的就有500多家。中国保健酒市场一场硝烟弥温，散发血腥味的大战即将上演……。 3、消费情况调查 1）消费者对保健酒的认知调查： 根据《南方都市报》2004年3月25日网刊报道： □70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑； □71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造； □77%的消费者认为，保健酒的治疗功效太广泛，让人不敢相信。 □69%的消费者认为，保健酒的价格太昴贵，买不起。 在已经消费保健酒的消费者中，37%的消费者强烈反映，保健酒的质量不稳定，口感不好。 □30%的消费者反