王老吉vs加多宝.ppt

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1、战略品牌管理河北科技大学经济管理学院2013.09.12制作：王玉成WHOANDWHO?战略品牌管理王老吉简介王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态LOGO宣传海报战略品牌管理加多宝

2、简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年，红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠久，具有充足的普遍价值"而评为『广东省食品文化遗产』。LOGO宣传海报战略品牌管理作业要求：分别分析二者的品牌类型？战略品牌管理作业结构一.品牌如何分类

3、二.品牌分类的依据三.品牌类型的分析四.评价及建议战略品牌管理一.品牌类型按照消费者认识（品牌属性）分类1、功能性品牌Functionalbrands2、形象性品牌Imagebrands3、体验性品牌战略品牌管理二.分类依据品牌差异基础营销组合重点消费者需要管理挑战类型与介入程度功能性品牌卓越性能产品、价格生理与安全需要如何维持差异更经济或渠道低介入形象性品牌形象沟通社会与自尊需要保持品牌与动态中度或高介入环境下的需要相协调体验性品牌独特的参与服务的提供自我实现的需要服务品质的一和体验（人和场所）中到高介入致性，消费者饱和”的

4、风险品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了判断一个品牌类型的依据。战略品牌管理三.品牌类型分析（一）王老吉1.产品定位2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。分析：王老吉“防上火的饮料”的定位很直接的表明了其产品的独特功能价值，凸显了产品的功能特点(喝红罐王老吉能预防预上火),很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心。结论：功能性品牌战略品牌管理2.宣传方式（1）视频广告（2）宣传海报王老吉战略品牌管理（3

5、）产品包装“怕上火，喝王老吉”分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递的信息集中在一点“怕上火，喝王老吉”上，且出现的场所选择了“吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴”，依然反映出王老吉功能性品牌的特点。结论：功能性品牌战略品牌管理3.主题活动在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。例如，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的

6、，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌。结论：功能性品牌战略品牌管理4.销售渠道加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，“火锅店，酒楼”等渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预防上火）做出的。结论:功能性

7、品牌战略品牌管理5.消费者购买动机“怕上火喝王老吉！”——当人们想到或听到王老吉时，第一反应就是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心。分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功能性特点。这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点，王老吉倾向于功能性品牌。结论：功能性品牌战略品牌管理评价：王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。建议：王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖

8、。王老吉应充分利用其历史底蕴深厚的优势塑造其“凉茶始祖”的形象。当然其功能性优势的宣传也不应放弃。战略品牌管理1.品牌文化...被称为"正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成"加多宝出品