《加多宝vs王老吉》PPT课件

《《加多宝vs王老吉》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、形象在于打造，核心在于公关事件发展—社会舆论及公众的反映事件背景回顾加多宝集团的应对对策1234分析王老吉、加多宝、广药三者的关系----浅析加多宝集团危机公关王老吉VS加多宝-谁更上火？单位名称：PPT王老吉VS加多宝加多宝VS王老吉加多宝广药集团起源商标持有权问题历史溯源历史溯源1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。然而，双方2002年至2003年续签的补充协议出

2、了问题。最终广药提出仲裁。2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位，让加多宝集团的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思痛，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团养了近十年

3、儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。广药与加多宝谈判破裂为王老吉对簿公堂对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回，还会随时被别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并没有选择的权利，感情在这里没有任何话

4、语权，一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。直击新闻中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书，裁决书认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。加多宝终败广药或面临数亿索赔！网友论道网友：支持加多宝，祭奠王老吉JamOnly:加多宝把王老吉这个品牌打响之后，王老吉本公司见着眼红就想收回去的，没有加多宝公司的经营，王老吉根本就没什么品牌知名度的Mr丶顾小白：王老吉是一个老字号凉茶品牌商标是由广药集团注册

5、代理给加多宝在加多宝强大的广告攻势下王老吉出名了然后广药眼红了收回了加多宝对王老吉的广告代理权然后就出现了红罐绿罐了专家论道专家：广药集团难以实现“1+1＞2”效果广药集团虽然将王老吉品牌收回囊中，但未来依然面临考验。许多业内人士称，拥有王老吉品牌却无经验的广药要驾驭王老吉如此一个“庞然大物”并非易事。对广药而言，‘1+1＞2’的效果估计很难实现，能否让王老吉具有和之前一样的市场地位、影响力，这是广药马上要遇到的一个非常大的难题。”王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的。王老吉除商标权外

6、的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资一、加多宝最大化继承王老吉的品牌资产虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌，加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌

7、资产，因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。加多寶的严正声明加多宝针对王老吉首要策略第一点第二点第三点我们与“王老吉”不一样！怕上火喝，喝正宗凉茶我们所具有的独特优势！二、去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关怕上火喝，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品加多宝=王老吉=预防上火。加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化短短13-30秒的广告怕上火，喝正宗凉茶正宗凉茶，加多宝出品广告的策略我们与王老吉有着很大差别！！项目实施目标1.内部公关—树立员工