五倍速超级终端业绩提升与突破3.ppt

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1、聚成华企在线商学院五倍速超级终端业绩提升与突破(三)讲师：崔自三第三部分：终端业绩突破——五大营销切入利器一.最高的铺货率——让产品无处不在(1)铺货的4P策略制定市场调研是合理制定铺货策略的前提和依据，尤其要熟悉竞品市场运作状况，知己知彼，百战不殆。A.产品选择策略1.新产品、新品类或改良产品（金牛、明星非瘦狗、问题产品）2.差异化产品（啤酒中的果啤）3.包装新颖、大气、扎眼。（暴果汽形成视觉冲击）4.组合策略。主打产品、侧翼产品等。（国华：组合套餐返利）分渠道、分产品运作B.产品定价策略1.渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势，可以采用渗透定价，

2、这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竞品，提高终端竞争力。2.撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期，采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。（高价位、高促销、预留足够的操作空间）松下高清电视案例难点：价格高能铺出去吗？解疑：弄明白客户要的是价格，还是利润？C.渠道设定策略1.锁定目标渠道（核心终端商），ARS战略（区域滚动销售）分清主次，循序渐进，非全面开花2.先易后难，先小户，后大户，重点突破3.树立标杆和样板（样板店、样板街）4.有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取迂回战术（永成市场客户拦车卸货案例）D

3、.促销设定策略1.铺货一定要有促销以促销带动铺货2.高促销一举占领市场3.连环促销、环环相扣（定量与坎级结合实物与折扣结合）给促销的技巧：一点点放，容易得到的，往往不珍惜4.促销差异化（人员促销）(2)终端铺货原则A.“针对性原则（意见领袖）B.二八原则C.品牌带动原则D.避实就虚原则(3)铺货的形式A.地毯式铺货B.面式铺货C.点式铺货D.打击式铺货地毯式铺货：即对区域内所有终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店

4、就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品在该渠道的覆盖率和品牌影响力。借此影响其它类型的渠道。点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择

5、市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。打击式铺货：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。二.最优的陈列面——让产品赏心悦目孙子云：“善战者，求之于势不责于人”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉形象、听觉感受和人气烘托三部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的

6、就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。什么叫做产品生动化（看得见、摆得好、买得到）通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现——产品的自我销售。(1)“终端生动化”的目的“终端生动化”就是让产品在有限位置的终端里最可能地、生动地展示于消费者面前。让消费者——看得到（你的产品）了解、信任并喜欢（你的产品和你的企业）乐呵呵掏钱购买让竞品——逊色遭拦截让店家——因为有你，所以更美丽因为有

7、你，所以更招人因为有你，所以更赚钱让你的厂家——露脸，出名，赚大钱(2)为什么要实施终端生动化？A.售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，是各种品牌必争之地B.售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须确保窗口的明净亮丽，否则何以相信物有所值。C.直接争夺60%的顾客：因为60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或营业员的提示、推荐后才决定购买的。D.产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销量增长30%；上佳的宣传品配合能促进销量增长20%；营业员的直接推荐能促进销售增长60%。E.由于

8、口碑的传播效应，终端生动化对业绩的促进力，起着关键性的作用。“终端