食品类广告的创意策略分析

《食品类广告的创意策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、食品类广告的创意策略分析李德团（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州425199）摘要：“垃圾食品”作为一种特殊食品，世界卫生组织曾公布十大垃圾食品，引发关注。通过对中国广告年鉴经典作品的分析，可以发现“垃圾食品”广告创意策略主要表现为：安全性策略、口味性策略、情感性策略及趣味性策略。规避安全、巧用情感、口味满足、趣味娱乐是“垃圾食品”广告创意策略的主要特色。关键词：“垃圾食品”；食品安全；创意策略中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1673-2219（2015）02-0182-03垃圾食品通常是指仅仅提供一些热量、别无其它营养素的食品，或是提供的营养成分超

2、出人体需求量并最终在人体内变成多余[1]。世界卫生组织（WHO）第113届会议公布了十大垃圾食品：油炸类、腌制类、加工肉类、汽水可乐类、方便面类、罐头类、话梅蜜饯果脯类、饼干类、冷冻甜点和烧烤类[2]。应该注意的是：“垃圾食品”并不是简单指这些食品就是“垃圾”，“垃圾”二字只是一种心理的警示，对于绝大部分人来说，这些被称为“垃圾食品”的食品是一种美味诱惑。如此，“垃圾食品”的广告创意必须具有某些特殊性，尤其是在创意策略方面，应该具有某些方向性的规定，以规避或回应“垃圾食品”的潜在风险。（一）安全性策略近几年来我国的食品安全问题频繁爆发，促使人们不断追求健康的饮食

3、，食品安全也成为一些食品广告创意策略中强调的重点。强调食品的绿色、安全或多重检验成为惯用策略。1.直接证明。直接证明是指垃圾食品广告策略直接阐述产品是安全放心的。主要通过多重检验、工艺流程等证实，常见于加工类肉类、油炸类广告。雨润西式火腿广告为证实“多重检验，坚持一切只为你放心”，整个广告详细展现腿从源头到生产的全过程，证实肉类来源安全可靠，加工技术先进，多次的口感调试，再到无菌包装全方位诉诸雨润西式火腿的安全。2.间接证明。间接证明是指是运用与安全关联性较强的其他生活方式，从侧面反映食品的安全、健康，常见于饼干类广告。嘉伦自然好饼干广告巩俐篇就以瑜伽体现健康理

4、念。通过大明星巩俐的优雅瑜伽健体演绎，让消费者联想到嘉伦自然好饼的健康品牌形象。这类间接证明自身产品安全性的广告策略特点，通过一种替代方式来为自己的品牌营造健康、安全的理念，是饼干类食品塑造品牌形象的常见策略。3.移情证明。联想证明是指通过营造原材料原生环境，让消费者移情至产品带来的天然健康的利益性主张。多见于冷冻甜点类广告。杭州佑康江南果园雪糕采果子篇开篇就营造出江南果园的优美氛围，更有江南美女采摘、清洗青果的场景，令消费者仿佛梦回江南，这时里果树茂盛，水流清澈，置身美景，让消费者对品牌顿生天然健康之情。（二）口味性策略食品带给消费者带来口味上的满足即可以来自

5、于产品一“垃圾食品”的创意策略分式分析策略是广告创意经常使用的工作语言。策略的正确与否直接影响广告运动的成败。策略可以从不同角度解读：从广告创意的层面来看，广告创意主要包括“说什么”和“怎么说”两个方面，而策略即是指“说什么”层面，这是广告创意的方向性规定，广告表现必须围绕这一方向性规定展开。从一般意义而言，垃圾食品广告创意策略与众多食品广告一样是诉诸于口的，“安全”和“口味”是垃圾食品广告创意策略的主要方式。值得注意的是：由于“垃圾食品”本身的潜在风险性，目前的创意策略逐渐从“安全”和“口味”转向“情感”和“趣味”。收稿日期：2014－07－19基金项目：湖南

6、省教育厅资助科研项目“食品安全背景下的食品广告研究”（项目编号12C0695）阶段性成果。作者简介：李德团（1978－），男，广西桂林人，传播学硕士，湖南科技学院新闻传播系讲师，研究方向为广告及媒体创意。182的味道以及口感，也可源于产品能给消费者口味新体验。这是食品广告的重点策略，也是应该是消费者在选择产品时尤其关注的，尤以方便面类广告策略为代表。1.口味享受。口味是现代消费者的一种追求，享受美味符合现代消费的需求，此类广告致力于给消费带来各种口味。统一老坛酸菜牛肉面讲究篇，通过汪涵对其他事物的随便态度和在酸菜牛肉面上的讲究进行对比，突出老坛酸菜经过九九八十一

7、天发酵，酸菜的酸爽不可挡，传递出“要酸爽，选老坛酸菜”的信息，无疑击中了嗜酸族的口味。2.口感满足。对味道的追求只是人类对美食追求的一个方面，现代人也十分注重口感上的满足。与味道不同，口感主要是指人在享受食品时的感觉。维力手打袋面村里长广播广告篇就以农村大喇叭系统的创意，体现维力手打袋面更Q，还能Q很久（面泡的时间可以很长），不乏诙谐幽默，极富吸引力。3.新奇体验。通过食品带来的新奇体验，突破常规，吸引消费者改变对食品的某些常规。今麦郎美味惊人篇呈现一个惊人的事实：方便面变直！这种全新的产品理念，时尚的生活态度，通过上海外滩顶层露台上一群时髦活泼的年轻人完美演绎

8、[6]，极具诱惑力。（三