欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:5254865
大小:85.04 KB
页数:3页
时间:2017-12-07
《食品类广告的创意策略分析》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、食品类广告的创意策略分析李德团(湖南科技学院新闻传播系,湖南永州425199)摘要:“垃圾食品”作为一种特殊食品,世界卫生组织曾公布十大垃圾食品,引发关注。通过对中国广告年鉴经典作品的分析,可以发现“垃圾食品”广告创意策略主要表现为:安全性策略、口味性策略、情感性策略及趣味性策略。规避安全、巧用情感、口味满足、趣味娱乐是“垃圾食品”广告创意策略的主要特色。关键词:“垃圾食品”;食品安全;创意策略中图分类号:G202文献标识码:A文章编号:1673-2219(2015)02-0182-03垃圾食品通常是指仅仅提供一些热量、别无其它营养素的食品,或是提供的营养成分超
2、出人体需求量并最终在人体内变成多余[1]。世界卫生组织(WHO)第113届会议公布了十大垃圾食品:油炸类、腌制类、加工肉类、汽水可乐类、方便面类、罐头类、话梅蜜饯果脯类、饼干类、冷冻甜点和烧烤类[2]。应该注意的是:“垃圾食品”并不是简单指这些食品就是“垃圾”,“垃圾”二字只是一种心理的警示,对于绝大部分人来说,这些被称为“垃圾食品”的食品是一种美味诱惑。如此,“垃圾食品”的广告创意必须具有某些特殊性,尤其是在创意策略方面,应该具有某些方向性的规定,以规避或回应“垃圾食品”的潜在风险。(一)安全性策略近几年来我国的食品安全问题频繁爆发,促使人们不断追求健康的饮食
3、,食品安全也成为一些食品广告创意策略中强调的重点。强调食品的绿色、安全或多重检验成为惯用策略。1.直接证明。直接证明是指垃圾食品广告策略直接阐述产品是安全放心的。主要通过多重检验、工艺流程等证实,常见于加工类肉类、油炸类广告。雨润西式火腿广告为证实“多重检验,坚持一切只为你放心”,整个广告详细展现腿从源头到生产的全过程,证实肉类来源安全可靠,加工技术先进,多次的口感调试,再到无菌包装全方位诉诸雨润西式火腿的安全。2.间接证明。间接证明是指是运用与安全关联性较强的其他生活方式,从侧面反映食品的安全、健康,常见于饼干类广告。嘉伦自然好饼干广告巩俐篇就以瑜伽体现健康理
4、念。通过大明星巩俐的优雅瑜伽健体演绎,让消费者联想到嘉伦自然好饼的健康品牌形象。这类间接证明自身产品安全性的广告策略特点,通过一种替代方式来为自己的品牌营造健康、安全的理念,是饼干类食品塑造品牌形象的常见策略。3.移情证明。联想证明是指通过营造原材料原生环境,让消费者移情至产品带来的天然健康的利益性主张。多见于冷冻甜点类广告。杭州佑康江南果园雪糕采果子篇开篇就营造出江南果园的优美氛围,更有江南美女采摘、清洗青果的场景,令消费者仿佛梦回江南,这时里果树茂盛,水流清澈,置身美景,让消费者对品牌顿生天然健康之情。(二)口味性策略食品带给消费者带来口味上的满足即可以来自
5、于产品一“垃圾食品”的创意策略分式分析策略是广告创意经常使用的工作语言。策略的正确与否直接影响广告运动的成败。策略可以从不同角度解读:从广告创意的层面来看,广告创意主要包括“说什么”和“怎么说”两个方面,而策略即是指“说什么”层面,这是广告创意的方向性规定,广告表现必须围绕这一方向性规定展开。从一般意义而言,垃圾食品广告创意策略与众多食品广告一样是诉诸于口的,“安全”和“口味”是垃圾食品广告创意策略的主要方式。值得注意的是:由于“垃圾食品”本身的潜在风险性,目前的创意策略逐渐从“安全”和“口味”转向“情感”和“趣味”。收稿日期:2014-07-19基金项目:湖南
6、省教育厅资助科研项目“食品安全背景下的食品广告研究”(项目编号12C0695)阶段性成果。作者简介:李德团(1978-),男,广西桂林人,传播学硕士,湖南科技学院新闻传播系讲师,研究方向为广告及媒体创意。182的味道以及口感,也可源于产品能给消费者口味新体验。这是食品广告的重点策略,也是应该是消费者在选择产品时尤其关注的,尤以方便面类广告策略为代表。1.口味享受。口味是现代消费者的一种追求,享受美味符合现代消费的需求,此类广告致力于给消费带来各种口味。统一老坛酸菜牛肉面讲究篇,通过汪涵对其他事物的随便态度和在酸菜牛肉面上的讲究进行对比,突出老坛酸菜经过九九八十一
7、天发酵,酸菜的酸爽不可挡,传递出“要酸爽,选老坛酸菜”的信息,无疑击中了嗜酸族的口味。2.口感满足。对味道的追求只是人类对美食追求的一个方面,现代人也十分注重口感上的满足。与味道不同,口感主要是指人在享受食品时的感觉。维力手打袋面村里长广播广告篇就以农村大喇叭系统的创意,体现维力手打袋面更Q,还能Q很久(面泡的时间可以很长),不乏诙谐幽默,极富吸引力。3.新奇体验。通过食品带来的新奇体验,突破常规,吸引消费者改变对食品的某些常规。今麦郎美味惊人篇呈现一个惊人的事实:方便面变直!这种全新的产品理念,时尚的生活态度,通过上海外滩顶层露台上一群时髦活泼的年轻人完美演绎
8、[6],极具诱惑力。(三
此文档下载收益归作者所有