广告策划与创意中的文化策略分析

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1、广告策划与创意中的文化策略分析广告策划与创意中的文化策略分析谭世平走过重物质轻精神、重实用轻文化的歪路后，中国人以前所未有的热情拥抱着文化这块香Wo全球化时代文化得以重视，原因不外乎一条，即文化是实体的区别码，是全球传播时代的通行证，可以产生巨大的影响，包括经济利益和形象提升等。这些实体可以是国家、民族、企业、产品等。女II2008年奥运会的吉祥物选择了很有屮华传统文化的福娃，五个娃娃的名字合在一起组成一句话“北京欢迎你”o这说明了文化在社会经济发展中的作用，实体只要恰当进行文化操作，就可以取得经济上的成功和形象的塑造，实现经济和文化的一体

2、化。但在这片喧嚣热闹的文化时髦中，也有一些不和谐的音符，各种假文化、伪文化现象还存在，混人视听，乱人耳目。概而言之，现在国内广告策划中文化的运用上，“大”而“空”者居多，对文化缺乏深刻的认识。具体表现在以下几个方面。一、盲目夸大文化的作用，把广告设计的好坏全系在文化策略的使用上，这是一种典型的泛文化现象对于文化，泰勒提出“复合体”或“总和”概念。即文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力的习惯。由于传播环境、市场环境的变化，现代市场竞争已经由单纯

3、的产品竞争、经营竞争发展到品牌形象、企业形象的竞争。广告作为塑造品牌形象、企业形象的重要手段，在其多种表现因素中，文化无疑是最具有形象塑造力的一种因素。有眼光的企业，无不自觉地坚持广告传播中的文化原则，以此来传达企业的生存发展理念。这一点，武汉大学张金海教授在其专著《20世纪广告传播理论研究》中提出：“广告社会化系统理论位于广告理论体系的最外层，这些社会化系统理论包括广告社会学、广告经济学、广告文化学等”。这种学术建构看到了当前广告理论发展的不足和今后努力的方向，具有一定的前瞻性和科学性，对我们广告从业者有着重要的意义。在我们的现实生活中，

4、激烈的商业竞争使得很多广告设计者往往凭空捏造出一些所谓的文化因素附会在广告当中，好像不沾染一点文化就难以做出广告。各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后揉在广告中，掺和在商品包装上；伟人、名山大川变幻成一种商品的叫卖；各种成语、诗歌被偷梁换柱，成为广告语。我们不难发现蒙娜丽莎在广告中频频出现，而且被涂上化妆品、安上胡须、露出洁白的牙齿以宣传产品。文化的范围虽然广泛，但在广告中文化的诉求还是要体现贴切自然的特点，而不能背离文化的内在规定性，牵强附会，纯粹把文化当成吸引消费者的招牌。二、盲目照搬，简单拼接，忽视自身条件和环境差异，造成文化的破坏文

5、化始终是一种无形的强大力量，它在一定程度上决定了广告的成败。在甲地受到欢迎的广告作品到了乙地就不一定会带来成功。“神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了屮国航天员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。大约在2004年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。在地铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着…行简体字：蒙牛牛奶，强壮中国人！配上蒙牛的Logo,绿的底色，基木上是大陆本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一种不入乡随俗的感觉。了解香港文化的人都知道，

6、香港普遍使用繁体汉字，粤语方言是主要的交流语言。蒙牛把大陆的文字习惯照搬过去，强壮中国人这样的口号是按照普通话的思维方式來表达的，与粤语的表达习惯相差甚远。同时，就广告创意本身而言，蒙牛依然采用在大陆的思维习惯，把牛奶、太空人和爱国主义联系到一起。这种广告模式在香港这样一个高度商业化的国际都市，显然有点不合时宜。三、对传统文化不加取舍的利用，造成文化糟粕沉渣泛起，广告创意文化品位低下传统文化需要区别对待，标准在于能够促进社会进步和个人的成长，而不是相反。现在有些广告走过了头，一心追求经济利润，置社会责任道徳于不顾。这些不和谐的声音直接影响了

7、人们的价值观，对社会上某些道德滑坡现象起着推波助澜的作用。皇权至上、权谋文化、用王法替代民主法治，鼓励人们期待明君、清官等观念或内容，理所当然的是落后文化。而政治文明、民主与科学、人文精神和人道主义、依法治国、现代公民意识、为人民服务的精神等等，应该是先进文化所体现的观念和内涵。广告中不断地出现与贵族及宫廷帝王有关的享受场景似乎在影射：这是特权阶级才能享受的东西，宣扬的是一种封建等级制度和物质享受至上的价值观。千篇一律广告策划与创意中的文化策略分析谭世平经营管理99新闻窗2008年第期NEWSWINDOW的帝王将相、宫廷美女叫人乏味，甚至令

8、人作呕。某营养麦片广告词：“小少爷，快来喝麦片！”此例中的称呼“小少爷”，似乎在鼓吹…种陈腐的贵族意识。广告画面中“小少爷”躺在床上睨视着丫环，要丫环服侍的封建贵族意识和派头，对