如何把握消费者购买行为.ppt

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1、如何把握消费者购买行为班级：双汇班授课教师：王通1.推销员应具备的素质？要点回顾：2.推销员的职责？学习目标1、了解影响消费者购买的主要因素2、掌握消费者购买决策的过程如此推销问：请你仔细体会“赵本山”卖拐的整个过程，总结出消费者购买决策的过程？第一节影响顾客购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素一、文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。主要包括：文化亚文化人们总是生活在一定的社会文化背景下，不同的国家和地区有不同的文化，不同的风俗习惯。在不同的社会文化环境中成长起来的消费者，形

2、成不同的生活方式、有着不同的行为准则和价值观。这些特征与消费者对消费品的需求和评价有着密切的联系，直接影响着消费者的购买行为。亚文化社会文化又可分为民族、种族、宗教和地理等四种亚文化。不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则和价值观有所不同，因此，对消费品有不同的需求。如：有的文化背景下不食猪肉或不喝酒等二、社会因素社会因素主要包括：社会阶层社会群体家庭社会群体影响顾客购买行为的主要社会因素是社会群体。社会群体主要指朋友、同事或基于各种各样的目的而成立的组织等等。群体内那些受尊敬和仰

3、慕的成员的消费行为，会被其他成员谈论和模仿。群体成员的不同看法、意见及评价，直接影响到其他成员的消费行为。因此，对于企业来说，研究如何通过群体内的某些重要人物的消费行为来影响其他成员是十分重要的。社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。家庭家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。三、个人因素个人因素对购买行为的影响具体表现在以下几方面：1、年龄与家

4、庭生命周期2、生活方式与个性3、自我形象、职业、性别1、年龄与家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如：三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的偏爱、服装的选择也会不同。年龄不仅直接影响一个人的购买决策，而且还会关系到个人的婚姻状况，有否小孩以及孩子的年龄等，因而会更复杂地影响个人的购买行为。2、生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行

5、为的影响。个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。研究消费者的个性特征，并赋予品牌以个性，使之与消费者适应，能促进商品的销售。DIY：DoitYoursel3、自我形象、职业、性别和经济条件自我形象指个人怀有的有关自己的“图案”，这会驱使消费者寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。职业.职业不同，如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和

6、购买意向，有不同的消费习惯。性别.长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。四、心理因素心理学认为，消费者的购买动机与任何其他行为的动机一样都产生于某种尚未得到满足的需要。而消费者的需要除了物质的需要之外，还有精神(心理)的需要。主要包括：(1)求实心理。(2)求新心理。(3)求名心理。(4)求美心理。(5)求廉心理。(6)求速心理。(7)求全心理。(1)求实心理。收入水平一般的顾客，在选择具有一定价格水平的日用商品时常常受这种心理支配。(2)求新心理。这是消费者共

7、有的一种心理倾向。因此，要不断创新和改进产品。(3)求名心理。追求名牌、信任名牌，这也是消费者的一种普遍的心理现象。(4)求美心理。市场营销人员要不断改变和改进产品的式样和外观，研究美的潮流性和心理倾向性，适应消费者对美的需要。(5)求廉心理。企业要占领市场，必须在保证产品质量的同时，努力降低成本，确保产品价格的合理性，以增大产品对顾客的吸引力。(6)求速心理。在提介快节奏、高效率的今天，企业要扩大产品销量，就要选择合适的零售商，采取必要的营销策略，力争为顾客提供快捷、方便的购货条件。(7)求全心理。随着生活水平的提高，人们开

8、始追求整体生活质量的改善。因此，市场营销人员不仅要提供物美价廉的产品，还要提供完善的售前、售时和售后服务，提供整洁美观的购物环境。案例分析1一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活