【培训课件】渠道模式与管理.ppt

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1、渠道模式与渠道管理主讲：谭建初二00二年八月目录一、渠道模式（一）销售渠道的定义（二）销售渠道的地位（三）渠道设计（四）销售渠道的功能（五）销售渠道的模式（六）手机行业的渠道模式二、渠道管理（一）渠道管理专员的工作职责（二）渠道成员的管理办法（三）渠道策略的执行（四）渠道冲突的解决（五）渠道评估与优化三、渠道模式的发展趋势一、渠道模式（一）销售渠道的定义（二）销售渠道的地位（三）销售渠道的功能（四）销售渠道的模式（五）手机行业的渠道模式（六）渠道设计制造商（一）销售渠道的定义渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经

2、过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁。如下图：中间商消费者/用户（二）销售渠道的重要性在产品同质化日趋严重的情况下，销售渠道已成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，同时也成为了大多数企业高速发展的一个瓶颈。随着市场竞争的白热化，销售渠道竞争已成为了企业竞争的焦点，谁拥有了渠道，谁就拥有市场和顾客。例如：乐凯、柯达和富士间的渠道竞争乐凯集团为何竞争不过外来的厂家——柯达和富士？原因很多，其中一个重要症结就是在分销渠道上处于劣势。品牌连锁店（单位：家）

3、市场占有率1996年1997年计划中1996年1997年乐凯—30★100020%25%富士12502200300048%45%柯达50010003000——（三）渠道设计与渠道设计相关的几个概念渠道设计程序渠道设计原则渠道长度指渠道经过中间环节的多少。设计渠道的长度应考虑四个因素：产品因素市场因素企业自身因素环境因素制造商制造商消费者/用户零售商消费者/用户制造商零售商消费者/用户批发商制造商零售商消费者/用户批发商代理商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道层级是渠道的层级是指渠道中间商的数目。渠道宽度指渠道某一中间环节上同种类

4、型中间商的数量多少。渠道宽度：一般有三种类型：独家分销：指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。密集分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。选择分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。渠道的类型每一个企业的销售渠道都有自身的特点，但不同企业的销售渠道还是表现了一定程度的相似性，这些相似性抽象出来就可以归纳出销售渠道的组织模式。而每一种渠道模式都有很多种类型，渠道模式的类型一般可分为松

5、散型、契约型、管理型、和公司型。渠道设计程序1、渠道目标的确定2、评价渠道的长度和宽度及其影响因素3、渠道成员间的任务分配4、修正设计好的渠道渠道设计原则1、渠道的范围一定要与销售区域大小相适应。2、尽量缩短渠道的长度。3、保障渠道成员应有的利益。4、不要被顾客所控制。5、信息一定要畅通，传达一定要到位，反馈一定要及时。6、多找愿意积极主动促销我们产品的新客户。7、确定终端的销售形式。8、价格必须要统一。（四）渠道的功能1、大量分销2、联系顾客3、信息反馈4、降低成本5、降低风险6、提高效率1、大量分销：大量分销是销售渠道的一个最

6、基本的功能，正因为渠道具有分销功能，公司才会花大量的时间与资金去建设销售渠道。由于渠道的大量分销使公司的产品方便快捷地流向市场和消费者手中。2、联系顾客：渠道的联系顾客这一功能，大大地减少了公司面对广大的客户和消费者，减少了公司的交易次数。3、信息反馈：销售渠道位于市场前端，对市场上的信息了如指掌，因此，渠道的信息反馈功能具有准确性和及时性的特点。4、降低成本：利用渠道可以大大地降低公司的销售成本，如运输成本、沟通成本、管理成本等，通过渠道承担了大部分市场职能，从而大大地降低了成本。5、降低风险：通过与中间商的合作，减少了公司的产

7、品库存，减轻了公司的财务压力，将大部分风险转移至所有的中间商，从而降低了公司的风险。由于中间商的出现，资金流及物流可以得到解决，一方面降低了成本与风险，另一方面分支机构转变为管理平台，大大地提高了公司的工作效率。6、提高效率：（五）销售渠道的模式1、直接分销渠道模式2、间接分销渠道模式3、复合分销渠道模式4、产销联合体模式1、直接分销渠道模式直接分销渠道又称为零级渠道，是制造商直接面对消费者，没有中间商的，这是最短的渠道。直接分渠道模式往往是在全国建立销售机构，如分公司、经营部等，这种模式有利于公司的长期政策的推行，不会因为中间商

8、的原因而执行不力；还有利于公司第一时间掌握市场信息。如下图：制造商消费者/用户分支机构（1）直接分销渠道的优势l企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常感兴趣的短期效果的制约。l通过与顾客的直接接触，企业能更好地了解市场。一方面获得更多的