渠道管理培训课件.ppt

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1、渠道管理工作指引渠道管理部2013年3月一、渠道及渠道要素二、渠道开发与选择三、渠道规划四、渠道管理五、渠道建设目录一、渠道及渠道要素渠道定义美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。也称渠道长度。为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，如果产品要经过代理商、批发商、零售

2、商等多种环节才能到达客户，我们就称其为较长的渠道。陶瓷行业的渠道层级为一级渠道，即：制造商—零售商—消费者。渠道层级一、渠道及渠道要素渠道宽度密集性分销策略中间商多，宽渠道选择性分销策略挑选中间商独家分销策略窄渠道。会签订独家分销合同一、渠道及渠道要素渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的

3、消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。渠道广度一、渠道及渠道要素一、渠道及渠道要素渠道组织模式营销渠道组织模式传统渠道系统批发商零售商整合渠道系统垂直渠道系统多渠道系统水平渠道系统合同式公司式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统一、渠道及渠道要素整合渠道系统垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统：有龙头企业，组织体系，统一的营销策略公司（生产企业—批发机构—零售机构）--最终用户和顾客合同式垂直渠道系统：不同层次的独立的生产企业和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。

4、（契约式）水平渠道系统多渠道系统厂家直销产品批发区域经销品牌代理卖场：零散不成规模的独立门面展示：一般的展架；卖场：陶瓷建材一条街展示：专卖店，BOX间、大斜板、斜拉柜卖场：集中的建材市场展示：旗舰店，BOX间、大斜板、斜拉柜卖场：连锁高端卖场，红星、居然等；展示：旗舰店、思想体验馆、实景间一、渠道及渠道要素分公司制、合资经营诺贝尔的分公司制。马可波罗建立省级运营中心，厂商合作的营销公司中国陶瓷产业渠道发展二、渠道开发与选择开发：找兄弟品牌签合同：经销商意愿销售：店面、网上分销：摆板禁止开发兄弟品

5、牌。开发同行业实力客户。品牌、区域级别有对应合同标准陶瓷行业多种终端渠道，重视隐形渠道三方业务约定，规范分销NO二、渠道开发与选择1、独一经销商经营公司独一品牌。2、区域独家经销制。3、不得开发公司内兄弟品牌经销商为其合同经销商。新中源建材渠道开发的原则：因新中源建材有限公司下辖全国十大销售中心，24个品牌，为避免内部恶意竞争和资源浪费，抢夺对手资源，进行渠道开发应遵循以下三大原则。三、渠道规划得出结论瓷砖：城市、城镇装修用户1、一级渠道、2、二级渠道（分销）1、瓷砖流通路径2、销售目标分析1、多

6、渠道（终端）2、网点分布合理规划内容分析产品最终用户覆盖分析渠道层次及功能分析企业产品流通属性渠道分布合理性重点网点布局、开发专卖店建设三、渠道规划一：全国一盘棋，新中源建材全国十大销售中心，系统规划渠道。1、分销售中心、品牌2、分区域级别，不同年度目标达成。3、专卖店建设紧跟网点开发进行三、渠道规划二：明确建材行业多元化的销售渠道备注：图中虚线表示可能存在的渠道联系或业务。四、渠道管理渠道管理出发点：企业为实现分销目标，通过计划、组织、协调与控制，整合所有渠道成员的行为。目的是确保渠道成员之间相

7、互协作的管理过程。渠道管理落脚点：渠道控制--一个渠道成员对另一个渠道成员行为与决策变量成功施加影响的过程。起点者（生产商）控制参与者（中间商），使商品所有权的转移到终点者（生活消费或者生产消费）四、渠道管理渠道控制方式合同或者法律控制产品线控制激励淘汰机制控制厂家服务控制长期战略和愿景控制品牌控制所有权控制价格控制终端控制利益控制四、渠道管理感情控制四、渠道管理举例：合同控制力新中源建材在现有渠道组织模式下会签订以下销售合同1、2013年度经销商合同2、2013年度经销商专卖店装修合同3、三方经

8、销合同4、产品购销合同5、工程经销合同6、广告宣传支持合同7、补充协议渠道规范管理四、渠道管理渠道规范经销商引入流程经销商调整流程经销商终止流程销售合同订立流程工程报备流程渠道秩序管理四、渠道管理渠道秩序管理订单管理业务人员行为规范业务人员职业素养市场传播与推广规范四、渠道管理什么是冲突？不同品牌的同一渠道之争同一品牌内部的渠道之争渠道上游与下游之争渠道冲突管理渠道成员的目标不同观念上的差异资源稀缺传播障碍角色对立决策领域有分歧预期差异为什么会冲突？四、渠道管理四、渠道管理如何解决