营销复习思考题.doc

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1、以奇瑞发展高端汽车品牌为例，评价品牌战略。（三）高档产品策略□在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。□该策略有助于提高企业的声望和市场形象，但风险较高。□2009年3月19B,中国自主汽车品牌领军企业奇瑞中高端品牌瑞麒、威麟发布暨首款高级轿车G6下线仪式在安徽芜湖举行。同时，宣布负责上述两个中高端品牌销售的麒麟汽车销售有限公司正式成立。一“Riich瑞麒”:以“远见、敢为、成功”为基因一“Rely威麟”:以“先见、进取、掌控”为品牌核心的全能商务车品牌以西尔斯而货店为例，讨论营销研究问题的

2、定义。（四个相关工作、问题坏境背景、管理决策问题和营销研究问题）。四个相关工作一-问题环境背景P14与决策者讨论一-目的、资源和约束专家访谈、一（行业看法）、二手资料分析、定性研究一营销环境（消费者行为）管理决策问题：是否应该引进新产品？是否应改变广告活动?这种品牌的价格是否应提高？营销研究问题：针对提议的新产品，确定消费者偏好和购买倾向。确定现有广告活动的效力。确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额。研究人员应明确管理决策问题，将其转化为营销研究问题。案例：管理决策问题和营销研究

3、问题决策者■:我们己经观察到顾客光顾商店的次数有所减少。研究人员：您是怎么知道的？决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出來。研究人员：您为什么认为贵公司的光顾率降低了呢？决策者：但愿我能够知道。研究人员：竞争对手的悄况如何？决策者■:在某些方面我们略胜…筹，在某些方面我们稍逊一筹研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？决策者：大多数持肯定态度,虽然在某一两个域领不如人意。通过研究人员与决策者讨论,并进行专家访谈、二手数据分析和定性研究,考虑了环境背景。最终确定了如下问题：管理决策问题：我们应

4、该如何提高西尔斯的客流最。营销研究问题：通过比较烤响顾客光顾率的主要因索，确定西尔斯同主要竞争对于的相对优势和劣势。郭PPT市场营销研究19、20、21以星巴克和肯德基为例，论述营销提供物的标准化、当地化的必要性与风险。标准化：针对所有顾客一样、顾客有限选择特定配件、某个功能提供儿种选择（DELL）本地化：根据当地的文化调整offer个性化：顾客定制（根据顾客个性化定制需求匝新设计产品）、顾客化制作（将设计产品的权利交给顾客）星巴克的当地化（上午喝咖啡、下午喝茶）、肯徳基的菜单（皮蛋瘦肉粥、安心

5、油条）观点：増加的当地化部分要与企业定位一致、当地化会消弱连锁品牌代表性和差异性，增加的多种选择会降低服务速度和戢以苹果的iPhone和il^d为例，论述驱动顾客营销、饥饿营销、网络营销等背销理论的实战意义。一、驱动顾客营销・苹果的iPhone,联想的LePhone（乐风）经典言论•索尼AkioMorita：“公众并不知道什么是可能的，但我们知道。我们的计•划是用新产品领导公众，而不是寻找他们需:要什么样的产品。”美国矿业制造公司（3M）:“我们的目标是在顾客知道他想到哪里去之前，带领他们到他们

6、想要去的地方。”营销意义・新技术的作用。“你驱动顾客了吗？”・技术领导者、跟随者二、饥饿营销（IPAD）,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。三、网络营销：INTERNETMARKETING是指利用互联网开展市场背销活动。日前侧重于研究利用各种网络手段向用户传递有效的网络营销信息（战术层面）。建立以网络资源为核心的企业战略性资源（战略层面）・NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅指互指互联网，还

7、有其他一些类型的网络如増值网VAN