市场营销计划、实施.ppt

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1、第八讲市场营销计划、实施与控制一、营销计划的设计与制定1、营销计划制订步骤与内容内容提要当前营销状况威胁与机会营销目标预算营销策略活动程序控制营销计划的构成（1）内容提要对主要营销目标和措施的简明扼要的说明。（2）当前营销状况①市场情况②产品情况③竞争情况④分销渠道情况（3）威胁与机会（4）营销目标——营销计划的核心①市场占有率②销售额③利润率④投资收益率（5）营销策略①目标市场②营销组合③营销费用（6）活动程序①要做什么？②何时开始，完成？③由谁负责？④需要多少成本，费用？（7）预算即编制各项收支预算。收入方：销售量、市场单价支出方：生产成本、实体分配成本、营

2、销费用收入—支出=利润（或亏损）（8）控制即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。2、营销预算的制定方法（1）目标利润计划法①预计市场总销售量本年市场销售量*近期增长率②市场占有率③预计销售量④出厂价（单位）⑤预计销售额⑥预计变动成本⑦预计贡献毛益（④—⑥）*③⑧预计固定成本⑨预计毛利（⑦—⑧）⑩预计目标利润⑾可供营销支出的费用（⑨—⑩）⑿营销预算的分配•广告•营业推广•营销调研10020030020001100013500（千元）某期销售量单位某期营销预算（2）最大利润计划法②销售—反应函数销售——反应函数扣除

3、非营销成本后的毛利函数营业支出函数净利润函数M1M2M营销支出（万元）金额百万元营销支出与销售额、利润额之间的关系二、营销工作的实施即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。1、制定行动方案·战略实施的任务、关键性任务·如何完成任务，采用的措施·本企业的实力2、建立组织结构·本企业的组织结构·各部的职权如何划分、信息如何沟通3、设计决策和奖励制度·重要制度有哪些·主要控制因素·产品和信息如何沟通4、开发人力资源本企业人员的技能、知识、经验他们的期望他们对企业、工作的态度5、建设企业文化和

4、管理风格是否有共同价值观共同的价值观是什么？如何传播的？企业经理的管理风格如何解决矛盾？6、各要素的配合各要素是否与营销战略一致各要素之间是否配合协调要达到的目标是什麽正在发生的事情是什麽发生的原因是什麽应采取什麽措施年度计划控制过程确定目标评估执行情况诊断执行结果采取纠正措施三、营销控制1、年度计划控制（1）、年度计划控制过程（2）、年度计划控制内容①销售分析•销售差距•地区销售量②市场占有率分析③营销费用率分析•营销费用与销售额比率•人员推销费比率•广告费比率•营业推广费比率•营销调研费比率•营销行政管理费比率2、盈利控制⑴盈利能力分析⑵最佳调整措施的选择3

5、、效率控制⑴销售队伍效率•每个销售人员平均每天进行访问的次数•每次访问所需时间•每次访问的平均成本•每次访问的招待费•每100次销售访问的订货单百分比•每一期新的顾客数目•每一期丧失的顾客数目•销售队伍成本占总成本的百分比⑵广告效率⑶促销效率⑷分销效率4、战略控制即公司定期对其进入市场的总体方式进行重新评价。两种工具：营销效益等级评核和营销审计。⑴营销效益等级评价表顾客宗旨A管理部门是否认识到要使公司去满足选定市场的需要和欲望的重要性？0管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客1管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场和需求2管理部门先满足

6、界定分明的市场的需求和欲望，这些市场能符合公司长期发展和潜在利润的要求B管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？0没有1有一些2在很大程度上C管理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商，渠道，竞争者，顾客和环境等）？0没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务1有一些，管理部门虽然大部分精力用来向眼前推销和服务，但还是对渠道进行了长远的考虑2是的，管理部门采取了整体市场营销的系统观点，认识到系统中的任何部分的变化都会给公司带来威胁和机会整体市场营销组织D对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体

7、化和市场营销控制？0没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有一体化，并且存在一些毫无意义的冲突1有一些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作2是的，主要的市场营销功能被有效的统一成一个整体E市场营销管理部门是否和调研，生产，采购，分销以及财务部门之间建立了良好的工作关系？0没有，存在抱怨说市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的1有一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身的利益，但部门之间的关系还是融洽的2是的，各部门能进行有效合作，能根据公司整体的最大利益处理解决问题F新产品开发过程组织得如何？0这些系统的界

8、定不明，运行较差1这个系