市场分析与战略规划.ppt

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1、市场分析与战略规划市场细分与市场定位什么是市场细分？所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”市场定位（marketingpositioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目

2、中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。什么是市场定位？案例分析：中国喜饼爱哆哆2008年开始创建国内首家B2C喜饼商城，2009年爱哆哆领先业界推出“曲奇喜饼”，诞生礼由此正名，不再只是咸涩卤蛋，而是兼具时尚美味与不凡格调的喜饼。2010年爱哆哆持续倡导“健康、绿色、环保”礼食理念，将台式改良版西点喜蛋引入诞生礼内装。2014年6月，在上海浦东开

3、设全国第一家喜饼体验店，喜饼O2O战略格局形成。2015年，约3000万盒爱哆哆喜饼被分享客户群达20多万人。思考：1、爱哆哆公司是根据什么进行市场定位的？他们的目标客户群是谁？2、他们的定位思路对我们有什么启发？市场定位定什么？定位产品侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式等定位企业即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度定位竞争确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群市场定位如何定？顾客是谁竞争者是谁谁是竞争对手？通过了解竞争对手的做生意的方法，可以帮你去琢磨怎样使你的企业构思变为现实。生产规模接近产品形式接近价格接近销售界面相

4、同定位档次相同目标顾客相同市场定位的策略避强定位优点：能较快地在市场上站稳脚跟。在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。重新定位重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。市场预测市场预测（市场占有率）思考：市场发展前景如何？你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？市场预测的内容预测市

5、场容量及变化消费者购买力购买力投向预测商品需求的变化及发展趋势预测预测市场价格的变化预测生产发展及其变化趋势盈利模式什么是盈利模式？商业模式=盈利模式=赚钱模式盈利模式：1块钱在你公司里转一圈，最后变成了1.1元，这增加的部分就是盈利模式所带来的增值。盈利模式就是企业赚钱的渠道盈利模式是怎样的？要能为消费者提供独特价值。是难以模仿的是脚踏实地的思考：1、我们该如何设计公司的盈利模式？核心价值曲线红海蓝海战略是什么？红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求价值创新在价值与成本之间取舍打破在价值与成本之间的取舍核心价值曲线是什么？是指顾客所需的某种产

6、品（服务）包含有若干要素，一个产品、一种服务是由一组要素点构成的。不同的顾客对每个要素的需求程度是不同的。因此价值曲线背后，蕴含着关于行业现状和未来商机的宝贵的战略信息。是综合分析企业自身和竞争对手、调整企业发展战略的一种分析工具。核心价值曲线元素指标产业竞争和投资所注重的各项元素竞争对手1竞争对手2核心价值曲线对曲线的说明：纵轴：元素指标的高低横轴：产业竞争和投资所注重的各项元素。四步框架塑造全新价值曲线剔除减少增加创造引发的四个问题哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？

7、案例核心价值曲线的作用认识自我状况了解竞争对手清晰对手差异确定公司战略如何确立自己企业的核心优势人无我有人优我转人有我优公司任务市场定位与目标客户市场预测商业模式竞争分析核心价值曲线分析好的项目是什么？好的项目是什么？市场需求量大重复购买率高没有淡旺季之分价格亲民厚利多销售后服务越少越好是行业趋势可以资本化运作