促销管理-促销机会分析.ppt

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1、促销管理第4章促销机会分析2021/10/81/28第4章促销机会分析**14.1概要1、促销（IMC）机会的概念所谓促销（IMC）机会是指具有时间性的、有利于企业营销或销售的IMC。2、促销（IMC）机会的本质。针对目标市场，找到有利于企业营销的、分阶段的促销（IMC）机会，并制定相应的IMC战略、策略和计划等。2021/10/82/284.2促销（IMC）机会分析1、促销（IMC）机会分析的概念促销（IMC）机会分析是指营销人员通过识别公司产品与服务的目标受众（消费者群体），进行IMC活动的传播战略的分析与制定过程（战略：长期的整体谋划）。**22、促

2、销（IMC）机会分析必须实现的两个目标（1）具体确定出公司的促销机会（2）针对每个目标市场的受众（消费者或企业顾客）的利益需求特征和行为特征特征，设计促销（IMC）计划，使营销传播信息到达目标受众。**32021/10/83/283、促销机会分析的步骤进行传播市场分析确立传播目标制定传播预算制定传播战略制定与战略匹配的战术（策略）和计划2021/10/84/284.3传播市场分析1、所谓传播市场分析是指发现组织在IMC方面的优势和劣势，结合组织外部环境中的机会与威胁进行的分析过程，即组织IMC的SWOT分析过程。传播市场分析主要研究5个要素：竞争者、机会、

3、（基于市场细分的）目标市场、顾客和产品定位值得注意的是，这5个要素是相互交叉影响的要素，必须放在一起同时研究。2021/10/85/282、竞争者竞争者是指企业所在行业的所有同类产品生产者。（1）竞争者IMC分析（研究）的基本问题包括：1）所有竞争对手清单2）每个竞争对手的IMC现状，包括√广告（主题、媒体、广告方式等）√促销材料（品牌产品型号）√年报（仅针对上市公司）√上市公司招股说明书（仅针对上市公司）2021/10/86/28√网站√消费者或企业顾客对每个竞争对手的评价√（目标市场、顾客、产品属性、品牌即品牌定位（广告主题）、销售渠道、价格水平、市场

4、地位）（2）竞争者IMC分析的基本方法1）竞争分析的基本方法包括：√收集竞争对手的广告资料（广告促销主题、媒体、广告形式）和促销材料（消费者促销和企业顾客促销材料）。2021/10/87/28√调查消费者与企业顾客（销售商）对每个竞争对手与本公司——在广告促销主题、媒体、广告形式即促销材料等方面的评价（看法）。√收集竞争对手年报和上市招股说明书（仅针对上市公司）。√查看竞争对手网站，了解竞争对手网站的促销主题、详细内容与网络销售方式。√调查竞争对手商品的销售商店、商品陈列、如何接待顾客（消费者和企业顾客）等。√从竞争对手的供应商处获得竞争对手的采购信息。2

5、021/10/88/28√*分析竞争对手的目标市场、顾客、品牌、品牌定位（广告主题）、市场地位。*表示：针对教材增加的内容。2）竞争分析要素表**4√竞争对手清单√为每个竞争对手的IMC传播内容列表（广告、目标市场、顾客行为、产品定位），以及增加一些机会分析栏目，如表4-1苦荞茶竞争分析表2021/10/89/282、机会**5（1）市场空白机会分析**6（2）饱和或竞争激烈的市场机会分析**7（3）利益诉求清晰说明机会**8（4）网站促销（销售）机会**9（5）销售渠道机会**10（6）价格机会**112021/10/810/283、目标市场即进行有利于

6、企业促销（IMC）机会实现的目标市场分析。**124、顾客（需要与行为）即进行有利于企业促销（IMC）机会实现的目标市场消费者分析（即满足消费者需求特征和符合消费者购买行为特征的促销机会分析）。**13顾客按照公司、竞争对手和潜在特征可以分为三类：√公司现有的顾客√竞争对手的顾客√公司潜在的顾客**142021/10/811/285、产品定位产品定位是指产品的消费者市场定位与企业顾客（销售商）定位。**152021/10/812/284.4确立传播目标**16传播目标来源于营销目标，营销目标必须是可以测量的，但传播目标的可测量性虽然可能存在不精确性，但必须

7、能够支撑营销目标的实现。1、主要的传播目标2021/10/813/28建立品牌认知（一般认知，知名度）增加需求（增加购买力内的需要）改变顾客的信念或态度促进实际购买行动鼓励重复购买增加客流量加强企业或品牌形象提高市场份额（提高销售量）提高销售额强化购买决策（缩短购买决策行为过程）2021/10/814/28按增加长期销售、增加短期销售或兼顾两者的准则，这些传播目标可以划分成两类。增加长期销售的促销（IMC）目标包括：建立品牌认知、加强企业或品牌形象、改变顾客的信念或态度增加短期销售的促销（IMC）目标包括：促进实际购买行为、鼓励重复购买、增加客流量两者混合

8、的促销（IMC）目标包括：提高市场份额（提高销售量）、提高销售额、