财务高效管理师-案例4.doc

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1、案例四组合创新显成效　细分市场见效益——G分行开展对公结算账户组合管理服务的价格策略为提升结算业务和现金管理产品的市场竞争力和服务创新能力，提高账户资源的使用效率，满足对公客户特别是蓬勃发展的中小企业客户的账户管理综合化要求，进一步提高全行结算账户管理收益水平。2006年，G分行结算与现金管理部在充分调查、研究论证的基础上，对现行单位银行结算账户管理服务内容进行了优化整合，设计推出了“对公结算账户组合管理服务”产品，并取得了显著的效果。一、产品推出背景2006年初，G分行面对会计结算专业中间业务的收入增长缓慢、后劲不足的形势进行了深入研究和认真分析，发现在

2、该行全行法人客户中，公司无贷客户数占到99.1％，存款占全部法人客户存款的85.9％，结算量占到整个结算业务量的60％以上，但公司无贷户中间业务收入贡献却不足30％，公司无贷户占比同中间业务业务贡献明显不符，针对此情况，G分行组织全辖所有对公营业网点广泛进行了分析及业务调查，发现公司无贷户虽然数量众多，但其结算业务需求简单，主要集中在基本结算及账户管理两个方面，在基本结算方面，扩展收费项目难度较大，因此只能在账户管理上下功夫，但由于该行7在账户管理收费方面存在以下问题，制约了公司无贷户中间业务收入贡献度的稳步提高。一是账户管理服务收费标准低。同其他业务相比

3、，账户管理服务的操作复杂，但收费标准却很低，如为客户开立对公结算账户，涉及资料审查、人民银行核准、发放开户许可证、交易操作等多个环节，开户周期约在3-5天，但手续费仅为50元每户。二是账户管理服务的项目琐碎，客户对各项目的需求不一。总行下发的《中间业务收费标准（2006年版-市场调节价部分）》中，涉及账户管理的服务项目有近30项，有些项目客户使用较多，但收费标准偏低，有些项目收费标准高，但客户需求不大，需从创新的角度对客户账户管理需求进行引导。三是少收、漏收现象突出。由于存在收费项目琐碎等方面的问题，该行在单项服务的收费过程中，客户抵触情绪较大，认为该行收

4、费过于频繁。营业网点基于稳定客户、提高服务的考虑，也适当地对服务收费进行了减免。二、价格策略针对存在的这一情况，G分行对全行对公客户结算账户管理的特点和需求进行了综合分析，对现行的账户管理产品进行了认真研究和梳理。在此基础上，针对账户管理服务费用零星收取等方面的问题，对单位银行结算账户管理服务内容进行了优化和捆绑整合，将“7对公账户开户、对公账户维护（不动账户维持）、对公账户信息变更、查询对公账户历史交易记录、对公补制回单、对公订制对账单（综合对账单）、对公打印对账单、对公补制对账单、对公印鉴变更、对公印鉴挂失、其它账户服务”等11项功能进行打包组合，推出

5、了适合大多数客户需求的“对公结算账户组合管理服务”产品。在价格策略上主要考虑如下内容：1.在产品定价策略上，按低于总行11项产品最低合计收费10％的标准（11项最低标准合计为1370元），统一按每年每户1200元打包向服务单位收取账户管理服务费用，力求做到定价合理合规，有理有据，客户易于接受，尽量避免一些不必要的争端。2.在打包收费项目的选择上，采取最大程度增加收入的策略，虚实结合，即将客户正在使用、需求较旺盛以及逐笔收取实际操作复杂的产品作为基础，如账户维护、信息变更等，同时为提高产品定价水平，将客户需求不多的产品也包括在内。对于潜力大的项目未纳入，如电

6、子回单柜等产品，未来的需求较大，是该行新的收入增长点，因此未纳入“对公结算账户组合管理服务”。三、主要工作措施一是加强动员宣传，为收费项目的开展营造有利氛围。为确保全行“对公结算账户组合管理服务”产品综合营销活动的顺利开展，G分行党委给予了高度重视，行领导在全辖二级分行行长工作会议上以及其他各种会议上多次进行了督导和强调。该行会计结算部领导带队及时赴各二级分行进行了工作督导，通过组织各支行分管行长、营业部经理、结算经理等召开专题分析讨论会，进一步统一了全行广大干部员工的思想认识，解除了在宣传营销工作中存在的种种顾虑。二是多渠道宣传，为产品推广营造了良好氛围

7、。由于“7对公结算账户组合管理服务”产品对客户来说是新的收费项目，在实施收费初期可能会引起客户的不理解，引发一些投诉、转户现象，影响全行结算业务发展。为避免类似情况发生，该行积极采取多种方式，通过报纸、电视等媒介，通过张贴公告、电子显示屏公示等场地，通过客户联谊会、新业务演示、上门提供服务等形式进行广泛宣传营销，充分发挥柜面宣传主渠道的功能，由柜员和结算经理仔细解答客户在办理业务时的疑问，将收费的合理性、合规性提前告知广大客户，有意识地培养和增强客户有偿使用银行结算账户资源的意识，为“对公结算账户组合管理服务”产品的推广和账户管理费的收取营造了良好的氛围。

8、三是前台营销和后台营销相结合。整合网点营销流程，对于到该行办理业务