加拿大赫氏化工公司案例分析.docx

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1、案例分析假如你是加拿大赫氏化工公司的一名高管，你会采取那种价格决策？为什么？将每年消费1-3万美元软化剂的小客户，确定为目标市场，加拿大赫氏化工公司应采取第二个方案，即降价策略和差异化战略迅速占领这部分市场。对于大型企业，加拿大赫氏化工公司应对加拿大市场进行市场细分，根据不同细分市场制定不同的价格策略。1、将每年消费1-3万美元软化剂的小客户，确定为目标市场。对于萨斯克彻温、马尼托巴和沿海地区可以采取第二种方案是因为：（1）找准市场。伐克斯作为垄断市场20多年的品牌，在业内名声极响，有极高的知名度，雅尔普作为和伐克斯具有相同品质的产品，

2、如果在价格上没有优势的话，客户群往往会更偏好熟悉的伐克斯。芝加哥化学公司一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。可以将这部分市场确定为目标市场。（2）芝加哥化学公司一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为，如果能较大幅度的削价，那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的2倍。所以这些小型客户完全有值得赫氏化工重视的资格。（3）充分利用雅尔普的新的特点，该产品的初级原料从酒槽中提炼，属于废物利用，成本偏低，并且环保，该产品

3、还可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程，这样，可以降低沉淀的清理费用。环保和低成本会迅速吸引这部分客户的眼球，并且在其他类似产品中占得优势。（4）由于巨大的潜在消费群，赫氏化工公司可以将年产量定在1200万加仑，这样成本就降到了0.59美元，即使折价出售，仍然有巨大的利润空间。如将产品价格定在1.5美元/件，产品利润由原来每件0.61下降至0.3美元，利润的减少与销量的翻倍正好抵消，这部分潜在销量，潜在利润是芝加哥化学公司所忽略的。在价格下降的同时，这部分客户的进货成本可以下降371.5美元——1114.5美元，为客户带来更多的实惠，吸引更多

4、的消费者。（5）伐克斯专利将到期，到期后，会有更多的化工公司运用该项专利进行伐克斯产品生产，进而充斥市场，当然也会吸引每年消费1-3万美元软化剂的小型客户的眼球。所以赫氏化工公司应在专利到期之前，抢准时机，优先推出“雅尔普”，使该产品优先抢占小型客户的市场，并进行让利活动，，这样可以很好地抓住这部分客户。（6）对于雅尔普是液体的缺点，该公司让经销商在用户工厂里安装一个储液相，这样，经销商对每个客户第一年需投入500——700美元，那么，经销商在每个客户至少销售1250——1750加仑才会有盈利。而且，赫氏化工公司通过增加设备，提升产量，

5、是可以达到这样的要求的。2、对于“伐克斯”在加拿大地区的客户，赫氏化工公司首先应进行市场细分，由表2可以看出不同地区对“伐克斯”这种产品的的需求和消费欲望是不同的。（1）芝加哥公司已经占领魁北克和安大略这两个市场。可以采用第三种方案。雅尔普想进入是非常困难的，本身是不值得推荐的，但是，伐克斯这项专利技术很快到期，到期之后，会有更多的化工公司进行类似产品的生产，这类产品在这两个市场的价格会呈现下降趋势，直至下降到市场供需平衡时的正常价格。所以，对于该类市场，该公司不必急于将产品推向市场，可以等到伐克斯专利到期时推向市场，因为过早进入市场，

6、对产品的销量也不会有太大的贡献。（2）对于不列颠哥伦比亚、艾塔伦这两个地区，公司可以采用第一种方案，采用评价策略。这个价格会依据客户购买量、销售地区、竞争情况等在不同客户之间略有差别。但总的来讲，这个价格与“伐克斯”基本相同。大卫相信这个“平价方案”是非常合宜的。因为这样定价简明扼要，很容易向潜在的客户说清楚。该公司有选择的进行产品试销，试销结果令人鼓舞——即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果，并且由于雅尔普的新的特点，该产品的初级原料从酒槽中提炼，属于废物利用，成本偏低，非常环保，该产品还可以减缓水锈在锅

7、炉中的沉淀过程，这样，可以降低沉淀的清理费用。环保和低成本失误差异化战略实施也会吸引这部分客户的眼球。再者，大卫认为公司还不完全清楚，如果给予客户奖励或削价，将会导致什么样的竞争报复。所以采取评价方案可以为公司带来正常利润，并且该方案风险较小。