旅游电子商务网站经营模式之探讨.pdf

《旅游电子商务网站经营模式之探讨.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、11~12April2003P570~P589旅遊電子商務網站經營模式之探討TheStudyofE-CommerceBusinessModelsintheTravelIndustry*1楊明青，私立靜宜大學觀光事業研究所*2杜文弘，私立靜宜大學觀光事業研究所*2林彥甫，私立靜宜大學觀光事業研究所摘要競爭劇烈的網路環境中，企業必須思考如何以其獨到之經營模式提供顧客更好的價值。本研究以旅遊電子商務網站為對象，配合多重個案整體式研究與深度訪談，從經營模式角度切入，企圖企業經營之策略思維，以分析性比較與主題分析法處理個案資料，並嘗試回答下列三個問題：電

2、子商務發展較成熟之美國旅遊網站經營模式為何？台灣與北美地區旅遊網站經營模式之異、同點為何？台灣地區旅遊網站業者在經營上策略思維為何？關鍵字：經營模式、旅遊網站、個案研究壹、前言ForrestResearchInc.副總裁MarryModahl在2000年提出，透過網路的銷售金額，將從1998年的80億美元成長到2004年的1870億美元，而且絕大部分的零售商，都試著發展出一套企業策略，以確保在此新興市場上居於主宰地位。在美國的網路股中，以線上旅遊和線上金融為最大的獲利贏家(Mullaney,2002)，線上旅遊網站如Expedia、Hotels

3、.com、Priceline等在年初都提出獲利訊息。線上旅遊價格與資訊的透明化，使得消費者願意投入其中尋求最合適商品，而當線上*1作者為靜宜大學觀光事業系暨研究所之系所主任*2靜宜大學觀光事業研究所之研究生*2靜宜大學觀光事業研究所之研究生570代理商達到一定規模後，甚至連傭金微薄的機票業務都出現了盈利。Expedia去年的機票傭金高達1.23億美元，比前年增長了107%；而為了避免因航空公司降低傭金所帶來的風險，他們更著手進行旅遊包機業務，以增加獲利機會。網際網路的應用帶來商機，也使得旅遊業經營更富競爭性，便利與無時無刻的互動都在考驗旅遊業者

4、的經營能力。在如此競爭的環境中，『企業如何以其獨到之經營模式，提供比競爭者更好的價值給顧客。』為本研究欲探討之課題，本研究將藉由文獻及線上資料，整理、歸納出美國旅遊網站之經營模式與特色，進而採深度訪談試圖了解台灣最受歡迎的旅遊網站業者（易遊網（eztravel.com.tw）、雄獅旅遊（liontravel.com.tw），以及易飛網（ezfly.com））之經營模式，並以多重個案整體性研究法，歸納出研究命題，以嘗試回答下列問題：1.電子商務發展較成熟之美國旅遊網站經營模式為何？2.比較台灣與北美地區旅遊網站經營模式之異、同點為何？3.台灣地區

5、旅遊網站業者在經營上策略思維為何？貳、文獻回顧一、旅遊電子商務發展現況根據ForresterResearch的研究指出，1999年美國900萬的家庭曾利用網路安排旅遊行程，且預估這個數字會在2003年成長到2600萬，這使得旅遊成為消費性電子商務中極被重視的課題之一（陳世運，2000）。comScoreNetworks進行的調查研究中也指出美國2001年電子商務總營收為530億美元，其中旅遊網站佔美國電子商務市場1/3的營收（ITHome電腦報，2002-1-20）。根據資策會的調查，台灣2000年的網路購物市場規模為39億5200萬元，其中旅

6、遊票務所占的比例達52％，更高於美國；到了2003年，資策會估計，在所有的網路購物商品中，旅遊票務占42％，仍是網路購物商品中的最大宗；而旅遊票務的交易金額，也從2000年的20億5500萬，成長為2003年估計的73億3300萬元。觀光局(2002)在「國人旅遊狀況調查」研究中也指出，國人旅遊在資訊來源獲取方面，以電腦網路成長幅度最大，佔9.9%，較88年增加5.7﹪，此現象也反映出，有愈來愈多的國內消費者利用網際網路來查詢、安排旅遊行程。BBCONLINENETWORK在2001年11月15日報導指出，目前有10%左右的機票都是通過網上訂購

7、的，其中大部分是通過TRAVELOCITY.COM或EXPEDIA.COM571這樣的公司，以及各具特色的網路旅行社購買。目前傳統旅行社掌握著75%至80%的機票訂購額，但這塊餅的規模今後將越來越小（曉松，2001），故傳統旅行社可能漸漸面臨被線上旅遊網站取代的危機。二、網路經營模式（一）網路經營模式類型對網路產業進行分類，有助於我們快速瞭解這個產業的特性（吳明璋、陳啟修，2000）。為瞭解旅遊電子商務網站之經營模式，本研究先回顧目前幾種主要的網路產業分類方式，分述如下：首先台灣工業局將網路產業分為：「網路內容業（Internetcontent

8、provider,ICP）、網路撥接業（Internetserviceprovider,ISP）、網際網路接取業（Internetaccessprov