「影子管理」模式构建的营销实践.pdf

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1、“影子管理”成就终端执行力文/郑乾宏高伟中篇「影子管理」模式构建的营销实践——营销总部应如何搭建高效的终端管理平台一个品牌的整体销售的爆发取决于拥有多少超级终端（SuperTerminations）。超级终端指的是在传统KA门店基础上进一步筛选出来的最具竞争力和营销执行力的销售门店，品牌竞争焦点更多是关注的是单店的最大的市场占有率、最优的产品销售结构及终端形象的塑造，在超级终端通路里，导购对销售的依赖由传统单一的价格战、促销战转向多元化的品牌战和营销执行力上。然而营销的现实却是——由于缺少有效的管理模式，营销总部的终端管理权，在实际操作中往往会被分公司、办事处逐级“蚕食”、“

2、剥夺”，结果不得不借助“一纸公文”的行政手段，来贯彻其所谓的标准化管理或精细化管理，这种执行效果是可想而知的！终端表现的优劣将会影响到企业的营销布局，终端问题是关乎企业生存和可持续发展的问题，在终端为王的营销年代里，企业要获得长足的发展，就不得不关注终端。为了有效提升和强化终端的执行力和竞争力，企业应根据实际情况，制定一套行之有效的终端管理模式，将终端管理由人治过渡到法治、由粗放型过渡到精细型，最终实现营销总部对终端全程的监控，做到“政令通行”、“令行禁止”。本文将围绕影子管理的制度化平台的构建上，从策略和战术两个层面，结合营销总部在终端管理上常用的办法，对「影子管理」的要义

3、进行深度剖析，希望我们的企业将能更加轻松地打造出更多的超级终端，改善终端的执行力！一、明晰市场推广本的定位和职责分工“凡事预则立，不预则废”。在实施「影子管理」之前，应先建立相关的职责部门并制定相关的游戏规则，实现“因事设岗，职责到人，人事分离”。将全国终端的分析决策权集中到市场推广本部，事务执行的权力下放到各分公司或办事处的市场部相关人员，避免销售部门以销售为借口过度借用市场推广人员，使终端管理工作各司其职，人尽其用。1市场推广本部终端推进课公关课终端建设课终端行销课终端培训课行政专员公关专员终端建设专员行销专员培训专员-销售话术总结-负责终端日常报-竞品资讯分析-专柜形象

4、建设-制定促销计划-日常培训规划表的督促工作-媒介资讯整理-陈列细则制定-行销物料制作-销售团队建设-全国终端原始数-日常公关传播-专柜建设费用-行销品发放-销售异常分析据的汇总-日常广告投放-终端快讯撰写终端知识管理系统(电子邮件、FTP、论坛、OA)分公司市场推广部市场助理市场督导行销助理-终端资讯采集-主持终端销售例会-制定、执行促销计划-终端日常销售数据采集-贯彻培训处的培训计划-对活动进行总结评估-竞品资讯采集及分析-撰写每周的终端战报-终端行销品发放计划-导购薪酬计算-进行销售话术征集工作-区域自制的广宣物料-终端人事档案管理-负责导购团队的建设工作-终端硬件建设

5、投入计划-负责临时促销人员的招聘-负责临时促销人员的培训-制定、落实区域广宣计划市场推广本部组织架构市场推广本部在内部流程优化设计上，应遵循以下四个原则：第一，管理向上集权，事务权下沉区域避免总部管理层级过多、幅度过大，使各个岗位的工作量较为饱满；第二，借助终端知识管理系统，实现终端资讯的偏平化，使各地的终端优秀经验能够得到及时的总结推广；第三，借助规范化的电子报表，实现终端的全程化管理，将全国终端工作纳入精细化管理的轨道；第四，在管理流程和管理内容设计上，删繁就简，避免终端管理人员为做报表而做报表，最后使终端管理工作流于形式！二、“七表联动”直击终端营销总部要现实对终端的全

6、程管理，则需要实现“终端工作表格化，表格电子化”，由2市场推广本部制定统一的表格形式分发到相关人员手里，并要求按要求准确填写。电子化的表格是营销总部实施「影子管理」的最重要工具，为了方便终端数据的后台统计分析，我们建议尽可能采用Excel的格式来制表。市场推广本部的工作既要精细化，又要学会抓大放小。因此在设计上要把握好量，要尽可能少，避免相关人员陷入“报海”，而无暇他顾；但在内容上要尽可能饱满，内容必须有助于总部获取改善终端工作所需的关键资讯。下来我们将就「影子管理」模式最重要的七个表格进行详细的分析：表一：终端门店建店档案（月报）门店名称门店地址建店时间所属区域门店性质店长

7、/导购责任人联系电话投入费用灯箱或户外形象照片专柜形象照片现场氛围照片导购人员照片当地竞品最佳陈列形象照片本门店前三名竞品的终端形象照片综合评价：填表人：销售代表审核：分公司市场推广部行销专员管理小贴士：通常对许多厂家来说，《终端门店建店档案》追加当地竞品或本门店前三名竞品最佳陈列形象的相关照片，有助于终端部借助相关图片，结合竞争对手进行一个横向比较和差异分析，得出较为中肯的终端建设评价。《终端门店建店档案》也可以在新物料下放后，由行销专员到核心门店拍摄现场陈列布置的照片，总部在足不出户的情况下，即可获