乡村旅游市场营销的产品策略_孙晓.pdf

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1、第24卷第3期乐山师范学院学报Vol．24,No．32009年3月JournalofLeshanTeachersCollegeMar．2009乡村旅游市场营销的产品策略*孙晓李永文梁留科（河南大学环境与规划学院，河南开封475001）摘要：本文主要是从乡村旅游的概念和乡村旅游产品营销，从乡村旅游产品的概念、乡村旅游产品生命周期、乡村旅游产品组合及开发策略等讲述了乡村旅游市场营销的产品策略。关键词：乡村旅游；乡村旅游产品；策略中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1009-8666（2009）03-0091-0420世纪50年代后，真正意义上的乡村

2、旅游因其在国和田园风光为对象的一种旅游类型[4]。乡村旅游是将农业际旅游市场中显示出的巨大潜力和在乡村重建中的社会、生产、农村生活和农村环境三者合为一体进行旅游开发文化、经济作用，不仅成为了世界旅游组织（WTO）关注的的，其基本形式是凭借城市周边地带交通便利的农村自然焦点，并且成了国外旅游研究的热点（Op-permann，1996）景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、[1]。我国乡村旅游在我国改革开放及农村产业结构调整的旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。它是加强城乡背景下于20世纪80年代末90年代初兴起。乡村旅游的居民感情沟通、体验

3、古老乡村劳作、了解风土民情、领略田迅速发展，乡村旅游业竞争加剧，如何对乡村旅游及产品园风光和回归自然的最佳方式之一[5]。从中外学者的定义进行市场营销是一个问题。我们可以看出，乡村旅游是以乡村风貌、乡村特有乡情、乡村自然和人文环境等资源开发旅游项目，主要吸引城市旅一、乡村旅游的概念游者前往旅游。目前对于乡村旅游的概念没有统一认识，根据国外学[2]二、乡村旅游市场营销的产品策略者对于乡村旅游的定义，西班牙学者GilbertandTung认为，乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在（一）乡村旅游产品的概念农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一

4、种乡村旅游产品，从供给者来说，是乡村旅游经营者凭旅游形式。乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活旅游过程中综合需要的服务。通过旅游产品的生产与销动（世界旅游组织，1997）的界定为准[1]。我国学者对乡村旅售，乡村旅游经营者达到盈利的目的。而从需求者的角度游的研究，乡村旅游[3]是以乡野农村的风光和活动为吸引来看，乡村旅游是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游

5、产品归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以的购买与消费，获得心理上和精神上的满足。乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情乡村旅游产品一般由三部分构成（如图1），核心部分、收稿日期：2008-05-27*基金项目：教育部人文社科基地河南大学黄河文明与可持续发展研究中心项目（YRCSD2A206）；河南省教育厅基础研究项目（2004601044）;河南省高校骨干教师资助项目；河南省教育厅人文社会科学研究项目（20052ZX2219）；河南大学2005年校内基金重点项目（05ZDRW007）。作者简介：孙晓（1980-），男，河南夏邑人，

6、河南大学环境与规划学院硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。91表1乡村旅游周期各阶段的特点与营销策略信息服务项目阶段投入期成长期成熟期衰退期质量信用付款增长缓慢并到高保证销量少增长快速下降条件峰价格员工最高利润并开始核心利益利润亏损利润上升大副下降核心部分特减少或服务市场品牌风格少扩大最大至市场饱和下降外形部分点份额旅游者开创者市场大众市场大众落后者延伸部分优惠竞争者少逐渐增加快速增加至最多减少条件营销市场扩张市场渗透市场维持酌清退出图1乡村旅游产品构成目标保留利润产基本的产提高产品改进产品质量，提外形部分和延伸部分。其中，核心部分（coreproduc

7、t）是指产品品，合理产品质量高服务水平品的退出乡村旅游产品能满足旅游者的基本效用和利益，它是产品营高价或低销价格渗透价格灵活的价格适当降价最基本的层次；外形部分（tangibleproduct）是指满足市场价对有选择的中间商，需要的各种具体乡村旅游产品形式，它可以被看作是核心策直销或中选择忠实的分销多渠道给中间商促销帮部分的载体；延伸部分（augmentedproduct）是指旅游者购间商助中间商买乡村旅游产品时所得到的附加服务和利益，它能给旅游集中利润产提高产品树立产品促销力保品牌忠实品的目标市者带来更多的利益和更大的满足。知名度形象场（二）乡村旅游产品

8、的生命周期营销策略1.影响乡村旅游产品生命周期的因素乡村旅游产品生