以“知识营销”模式拓展集团客户市场-沈拓.pdf

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1、以“知识营销”模式拓展集团客户市场沈拓智信创元咨询copyright@2012以“知识营销”模式拓展集团客户市场大型政企客户从来都是电信运营商的必争之地，其价值一方面体现在数量惊人的巨额订单上，另一方面则表现为围绕大型企业客户的创新性解决方案设计、规划与执行，在复制传播中往往能给电信运营商带来领风尚之先的规模性价值。例如，在AT&T的转型之初与美林证券的全球网络外包合作，不仅使AT&T获得了数亿美元的项目订单，更重要的是使AT&T掌握了全球性企业客户网络外包管理的经验、能力与口碑。如此高含金量的客户，自然是电信运营业关注的重点。甚至可以说，电信运营业的战略转型很大程度

2、上是由于大型政企客户的需求变迁所驱动的，包括大客户的IT与CT需求演进要求电信运营商进行价值链延伸、大客户全球化拓展要求电信运营商进行全球交付、大客户所处的激烈竞争环境要求电信运营商持续降低成本并能够驱动业务变革等等。大型政企客户的需求满足程度构成了电信运营业转型成败与否的重要风向标。在全业务运营时代，通过各自的建设强化，各电信运营商在基本资质与基础能力上方面将逐渐形成无差异竞争，其成败往往表现在电信运营商是否有能力对客户需求进行深刻洞察、是否能够交付满足多元需求的整体方案、是否能够占据客户心理空间的理念高端以及是否能系统性、长期性保有客户关系。电信运营商需要形成不一

3、样的营销模式，这样的营销模式需要超出一般狭义的营销视野，以企业整体能力的整体性、综合性运作达成营销效果，并以对客户ICT需求背后的商业驱动要素的洞察思考为核心，此类营销模式我们称之为知识营销。知识营销是在电信业转型过程中，以大型政企客户为导向，电信运营商以洞察驱动因素、汇聚综合能力、占据高端理念为标志的营销模式。知识营销模式将在转型时代成为电信业大型政企客户营销的主流模式。面向大型政企客户的知识营销要素一：洞察客户的ICT需求及背后的商业驱动因素。在一个充满不确定性的商业社会中，电信运营商不仅需要理解客户的ICT技术性需求，还需要理解甚至预判深层次的商业驱动因素。其原

4、因在于，在剧烈变动、全球化与创新方向多变的企业生存环境中，大型政企客户的ICT需求本质上是由企业的商业战略决定的。从近15年大型政企客户需求演进历程看，所有关于ICT服务需求的变迁都与当时的商业环境和企业策略密切关联。例如，在上世纪90年代，伴随着金融全球化的浪潮，包括美国第一银行、美林证券、摩根大通等金融巨头迫切需要在全球快速扩张，并以比竞争对手更智信创元咨询copyright@2012快的速度部署业务，同时这些企业将更多的资源与注意力聚焦于核心业务运营管理上。这样就由金融业催生了全球通信保障、网络与应用外包的需求，这几乎构成了当代电信业转型的第一波直接驱动力；在2

5、001年的911事件之后，ICT系统的安全性、强健性需求得到了商业组织前所未有的关注与重视，这又直接引发了对于信息安全、冗余备份需求的爆发，推动了电信运营商服务价值链的明显延伸；在21世纪前十年，由于金砖四国等新经济体的快速崛起，又带来了大型跨国企业重新构造自身研发、生产、采购、分销价值链的浪潮以及持续应对成本竞争的压力，这些也同样引发了面向IP的统一通信、应用系统整合的需求增长。电信运营商在开展知识营销过程中首先需要做到，不仅了解大型政企客户中信息技术部门所能够表达出来的IT与CT需求，更能够透过对于客户组织所处的商业环境洞察与商业策略分析，更深层次地把握客户的需求

6、内容、预算范围、关注重点与服务模式，从而帮助客户以ICT战略达成商业战略，真正与客户结合为深层次合作伙伴。例如，在金融危机之后，保持宏观经济持续向好背景下的中国大型企业客户，其对于跨国并购、深入新型市场、保持规模优势、多文化运营、快速创新与战略转型等普遍的商业策略需求，以及由此衍生出的丰富ICT需求，还需要中国电信运营商富有洞察力的战略性支持。面向大型政企客户的知识营销要素二：有能力进行多元需求整合的整体方案交付。客户需求的延伸与丰富，要求电信运营商进行服务交付范围的大大延展。从网络管道到终端设备、应用系统、网络外包、咨询服务、系统规划与集成等服务，都将成为电信运营商

7、整体解决方案的一部分。电信运营商需要有能力完成对于综合化解决方案的规划部署与资源整合。例如，在AT&T与EDS面向大型客户的“业务持续性解决方案”中。都包含了信息安全规划、冗余备份设备提供、应用系统集成及风险管理咨询服务。在中国大型企业客户的ICT系统招标书中，也开始越来越多地综合了包括数字电路、专线接入等通信管道类需求，电子商务、呼叫中心、CRM等应用系统类需求，以及与商业策略相衔接的规划咨询类需求。也正是由于这个原因，在国外电信运营商的合作名单中，大型或专业IT服务提供商、设备厂商、通信设备厂商、系统集成商、咨询公司的名字越来越多的出现，例如AT