淘宝网络营销.doc

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1、淘宝营销策略一、网络消费者心理因素分析传统营销学所提供的理论认为：一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响。它们是动机、知觉、学习、信念和态度。在分析网络购买者的心理因素时也应当从这四方面这手。1、马斯洛需求层次理论在网络需求分析中的应用（1）生理的需求作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不在这一层次需求中。（2）安全的需求众多网络购买者大多数是中青年，具有较高的分析能力。他们是在反复比较各个在线商场的商品之

2、后才做出的，他们对所要购买商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数，因此，较少受到外界气氛的影响。理智购买动机的最大特点就是安全，其次是具有客观、周密和易于控制的特点。在理智购买动机的驱使下，网络消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量的好坏，一句话，就是强调购买的安全性。（3）社交的需求人们的感情能引起人们的购买动机。如果这是一种因为人们的道德感、美感、群体感所引起的高级形态感情购买动机，那么这种购买就具体有较大的稳定性。由于在线商场提供异地买卖送货的业务，因而大推进了这类商品的购买动机的形成。（4）尊重的需求自我表现、尊重与受人尊重。

3、（5）实现的需求在这个网络虚拟市场活动的商家应提供更多更好的信息服务，为人们创造更广阔的就业空间，为你创业创造充分发展的市场机遇。2、虚拟社会中消费者需求的新特点网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如在网络书店购书等。到了成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费者品的购买。网络冲浪者大部分是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度

4、很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的店铺应当充分发挥自身的优势，采用多种方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。3、据调查人们会更多地注意以下几方面的刺激物：（1）人们会多地注意那些与当前需要有关的刺激物。（1）人们会多地注意他们期待的刺激物。（2）人们会多地注意跟刺激物的正常大小相比有

5、较大差别的刺激物。4、店铺最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。当然，如果改变一种态度所耗的费用能得到补偿时，则另当别论。二、影响消费者网上购物的外在因素1、商品价格从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。网上购物之所以具有生命力，一个重要的原因是网上销售的商品价格普遍低廉。零售商与生产商的联手，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。2、购物时间网络虚拟店铺一天24小时开业，随时准备

6、接待客人，没有任何时间的限制。顾客早上5点或晚上12点购物没问题。网络购物为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。3、商品挑选范围“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至世界相关的商品信息，挑选满意的店铺和满意的商品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的商品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服

7、务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然会在网上选择物美价廉的商品了。2、商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。三、网络消费者的购买过程1、购买行为的类型购买行为的类型可分复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为及寻找品牌的购买行为。2、购买决策过程五阶段：1）需求认识（诱发需求）2）信息收集（四个）（1）个人渠道（2）商业渠道（3）公共渠道（4）经验来源3）比较选择4）购买决策5）购后评价四、网络营销的目标市场定位1、网络营销的市场细分的原则（1）可衡量性指网络营销细分市场不仅范围比较明

8、晰，而且能大致判定该市场容量的大小。（2）实效性指网络营销市场的细分范围能最大限度为店铺带来经济效益。（3）可接近性指店铺对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中营