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1、第18卷第1期长春大学学报Vo.l18No.12008年1月JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSITYJan2008文章编号:1009-3907(2008)01-0011-03体验营销及其策略分析柳荣(长春大学管理学院,吉林长春130022)摘要:随着全球经济一体化进程的不断深入,市场竞争日益激烈,传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。一种全新的营销理念和营销模式体验营销的产生对市场营销发生了深远影响。本文对体验营销与传统营销进行了比较分析,并对体验营销模式和策略进行了探讨。关键
2、词:体验营销;营销策略;营销模式;市场营销中图分类号:F71350文献标识码:A经济快速发展的21世纪,随着消费形态的逐步供的一些刺激)的个别事件。体验通常是由于对事改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的变至体验式经济时代。美国未来学家阿尔文还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家同时也可以是身体的一些活动。企业通过采用让目将靠提供体验服
3、务取胜。美国哥伦比亚大学商学院标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验教授施密特率先提出体验营销(experientialmarket企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性ing)的观念。在市场竞争的环境中,在信息科技的能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整满意交换,实现双赢目标。在产品和服务日趋同质合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这动人心
4、方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提经营绩效。体验通常不是自发的而是诱发的,当然供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必日益激烈的环境下,许多具有竞争力的企业也逐渐须采取体验媒介。体验是非常复杂的,没有两种体意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在分成不同的体验形式。企业的营销人员与其关心一于给予顾客有价值的体验。
5、当企业所提供的产品与些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑服务与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将要为顾客提供哪一类体验形式,并如何才能提供永集中于消费体验。久的新奇。体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明1体验营销的涵义和特点或暗、或多或少都有这样的心理需要。企业的成功11体验营销的涵义营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这所谓体验就是人们响应某些刺激(例如种体验。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事收稿日期:200712
6、10作者简介:柳荣(1961-),女,吉林省吉林市人,长春大学管理学院副教授,主要从事工商管理与市场营销专业研究。12长春大学学报第18卷件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费波哥特在追求幸福:20世纪的美国消费者一书中者在意识中产生美好感觉。体验营销在方式上是一所指出的:消费者在琳琅满目的街边集市采购,他们个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛只是为了最终获得各种他们所需要的体验。地关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心传统营销的原理和观念描述的是产品的本质,内容,越来越受到企
7、业青睐,并成为企业用以拉其关键特征是更多地关注产品的功能特色和益处,近同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够对于产品类别和竞争的定义比较狭隘,消费者被看在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争成是理性决策者等。而体验营销改变了这些理念,中获得优势,立于不败之地。体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的产品12体验营销的特点和服务,还要为他们创造和提供全方位的、有价值的(1)关注顾客的体验。体验的产生是一个人在体验。二者区别如下:遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。企业应注第一,从关注点上看,传统营销更多专注于产品重与顾客之间的沟通,发
8、掘他们内心的渴望,站在顾的特色与利益,而体验营销却把焦点放在了顾客体客体验的角度,去审视自己的产品和服务。验上。让顾客主动
