资源描述：
《客户需求与差异化营销_周桓.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、客户需求与差异化营销周桓段孟娟,,北新集团建材股份有限公司北京10(X)96[摘要l我国新型建材市场普遍存在普通产品供大于求,客户的高端需求得不到满足的矛盾。,,石膏板是新型建材行业的分支从供求关系看一方面由于供给增长速度大大高于需求增长速,,、、;度导致产品价格竞争不断升级建材市场出现产品同质化信息透明化服务模式化的态势,、。另一方面同质化的产品使客户产品个性化多样化及高标准的需求得不到满足北新建材从市场和客户需求出发,为满足不同层次的客户需求,提出了以客户为中心的思想,坚持推行品牌差,。异化的市场营销策略在市场营销管理活动中走出了一条独具特色的市场营销之路,用菲利普
2、·本文以北新建材市场营销工作为切入点科特勒的市场营销管理理论对北新建材,,的营销活动进行分析用理论与实际相结合的方式探讨关于客户需求与差异化营销的问题在此,基础上提出北新建材市场营销规划的要点希望对新型建材企业的营梢活动能起到抛砖引玉的。作用,,,I关键词】市场营梢石膏板差异化客户需求1选题背景及意义,。市场营销的最高境界是解决竞争问题或者是不战而驱人之兵理论界对企业市场营销的研,,究大都以快速消费品为案例以产业用品企业为案例的非常少对新型建材行业的营销研究基本没有。用菲利普·科特勒,的市场营销理论研究和探讨新型建材企业的市场营销问题尝试总结建材企业营销的理论框架,是一
3、件十分有意义的工作。1.1新型建材(石膏板)行业竞争特点。,石膏板行业是新型建材行业的分支行业北新建材是我国石膏板行业最早的规模企业20,。世纪80年代初产品就已投放市场到80年代中期才开始形成石膏板产品的应用系统北新建材,。作为石膏板行业的领军企业到90年代后期几乎占据着我国石膏板市场80%以上的份额90年代,,中后期外资企业和国内的中小企业开始陆续筹建石膏板厂90年代末各企业的石膏板陆续,。,,投放市场我国石膏板企业开始了同行业的品牌竞争由于众多石膏板企业的进人目前我国:石膏板行业竞争具有如下特点1.1.1供给增长高于需求增长、供求矛盾突出,,从20世纪90年代末开
4、始我国石膏板市场一直呈现供需不平衡的竞争态势由于众多外资:,,,,作者简介周桓高级工程师长期从事生产技术及企业管理工作2加5年开始主要负责石膏板事业部管理经营熟悉企业的生产管理和营销市场工作,对企业生产管理及企业市场营销工作有丰富的实践经验。段孟娟,教授级高级工程师,长期从事石膏板应用技术研究及市场营销工作,有扎实的市场营销理论知识和丰富的。企业营销实战经验610翻么、茅段黔肠中国建材产业发展研究论文集璐攫略,。企业和国内中小企业的大量进人石膏板产品供给增长一直高于需求增长北新建材市场部门的,,统计数据表明从2(X)4年开始年产量规模50万平方米以上企业石膏板产能富余量
5、都在20%,,,。左右总产能超过产量1亿平方米导致产品价格不断下降供求矛盾十分突出在供大于求的,,。竞争格局下企业力求降低成本产品内在质量出现参差不齐的情况1.1.2产品同质化、客户难以辫别质量优劣,、、、、石膏板的外观差异很小主要是用强度韧性抗下垂能力及隔声耐水耐火性能等经过,测量的数据进行质量描述石膏板与轻钢龙骨及配套材料组合用于建筑物二次装修中的吊顶与隔。,。墙吊顶或隔墙性能的优劣只有在使用过程中才能检验客户在购买时很难识别产品质量的差。,,异目前我国为数众多的石膏板小企业采用傍名牌的方法进行产品的外观设计仿冒高端品牌,,。的外观设计致使石膏板外观雷同的倾向十分严
6、重加剧了产品同质化倾向1.1.3购买决策过程复杂、利益彼关者多,、、。,石膏板是产业用品购买决策者购买者使用者常常相互分离一般来说参与决策者有设计方、投资方、施工方,各方都可能是一个小团队,参与决策的人数较多,各方利益点不同。建筑物的大小、工程量的多少常决定参与决策人员的构成,而家庭装修中已经发展为家装公司。采购1.1.4石膏板市场需求仍然存在很多的商机,、、从产品方面看国际上石膏板产品分为美国标准(ASIM)英国标准(BS)日本标准(Jls)一,从产品分类、产品检验方法、应用技术、配套材料等方面看我国国家标准与其他国家标。。,,准都存在差距我国石膏板产品创新仍有很大的
7、空间从市场方面看我国工程项目的招投标,,、、。越来越多面向国际面对国际化竞争对企业的生产应用配套技术提出了很高的要求我国已经建成的上海环球金融中心、北京国贸三期和在建的华北第一高楼天津金塔工程,都采用,—。了北新建材特殊的石膏板及轻钢龙骨这使拥有高端技术的企业将有很大的市场机会,,。此外我国石膏板主要用于公共建筑世界上发达国家的石膏板主要用于民用建筑目前我,国石膏板的人均用量与发达国家相比仍然很低随着我国民用建筑应用技术的提高和居民对防火、隔声、节能等要求的提高,石膏板的发展仍然有很大的空间。1.2北新建材企业简介,北新建材是国务院国资委
