自考市场营销学 (2).doc

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1、市场营销学市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人相互市场营销的含义：所以谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销市场营销组合是指

2、公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合市场营销组合的构成即“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品的质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市

3、场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合经济学概念对市场营销学的影响：1、古典经济学的贡献。亚当。斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用2、相亲经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念3、经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念

4、心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标的具体行动战略与战术的区别：战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢一场战役的概念。战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而

5、战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的逆向营销是战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”战略计划的含义：战备计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源泉条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营

6、销部站在战略计划中仍起着重要的作用定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的既无手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，定点超的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越定点超超越的过程：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源泉3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行与控制战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在目标和资源（或能力）与迅速变化的

7、环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程目标管理是指把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它有其竞争者4、它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源6、它能从战略计划得到好处7、它可以独立计划其他业务密集增长的方式：1、市场渗透2、市场开发3、产品开发一体化增长的方式：1、后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原原料供商，拥有和蜞供应系统，实行供产一体化2、前向一体化。前向一体化就