合同谈判中的价格策略一种解释.doc

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1、容忍还是抵抗：法尔玛与米勒制药背景资料：法尔玛公司（Farma）是一个中型的制药企业，2004年该公司开发并获取了一种新型消炎药专利。但是由于法尔玛公司的市场经验有限，他们希望这种药可以赢得一个比较大的市场，于是就求助于米勒制药（MillerDrugs）。米勒制药是一个生产多种药品的大型企业，以前并没有真正地进入消炎药市场。鉴于市场的发展情况，进入这个领域对于米勒制药具有战略意义。在经过了大量的谈判之后，米勒和法尔玛两家公司达成一个独家经营协议。根据协议，米勒生产新药，承担全部的生产、营销和销售费用，同时需要支

2、付给法尔玛公司新药销售总值的10％。协议有效期5年，期满双方将重新谈判。在协议中规定，米勒公司要求法尔玛公司允许自己在5年后继续销售这种消炎药，但是，法尔玛公司可以取消独家经营权。如果米勒公司取得非独家经营权，他需要向法尔玛公司支付4％的专利使用费。2008年，法尔玛公司的高层开始对消炎药市场进行财务评估，以准备与米勒公司的下一步协议谈判。结果表明，法尔玛新药的销售比预测的还要好。这种药品的销售总额在2004年是1.5亿美元，预计到2009年以后将攀升到2亿美元。米勒公司实现的经营利润在60％左右。因此，如果产

3、品的销售总额为2亿美元，根据协议法尔玛公司将获得0.2亿美元——这是既定的专利使用费——而米勒公司将赢得1.2亿美元的回报。除此之外，消炎药的市场方兴未艾，虽然其他公司热衷于同类产品的开发，但是，在一段时间内，类似的替代新药不可能问世，而法尔玛新药在药品市场上走俏，且专利仍然有效。另外，鉴于FDA检测的时间很长，因此制药公司常常很早就关注新的竞争对手进入市场的情况。但根据法尔玛公司高层的分析，即使当前有几种新药正在研制之中，但至少在五年内不会进入市场。在对财务和市场前景的预测之外，出于对自己公司利益的考虑与米勒

4、公司前景的分析，法尔玛公司的高层领导还特别关注这次新一轮谈判的策略含义。如上所述，米勒公司从这种新药中赚取了巨额利润。米勒公司也在研制一种替代性的消炎药，但它还没有准备好。而且，消炎药正日益被视为一家公司的生产投资组合中一个重要的组成部分。因此，对米勒公司来说，法尔玛公司的产品仍具有重要的战略意义。对法尔玛公司来说，五年之间情况也发生了一些变化。当时这家公司正在建立自己的分销网络，并且在近期雇用了大量的“流动”销售员。在制药市场上，这些流动销售员到医院、诊所和办公室向医生展示他们的新产品。销售员在培训之后往往只

5、推销某一领域的药品。自从2004年法尔玛公司开始了与消炎新药相关领域新产品的生产，其部分流动销售员就整装上阵了。但是法尔玛公司现在感觉到了销售员能力的过剩，并且，让他们销售这些受人欢迎的知名消炎药也可以为他们其他产品的销售创造大量利润。总之，在过去的五年中，法尔玛公司看到自己在与米勒公司的协议中获取的利益逐渐减少。20082年，新一轮的谈判即将重新开始。但是因为双方的地位作为起初协议的结果均发生了变化，所以这次重新谈判的情形也比较复杂。根据当初的协议，由于拥有独家经营权，米勒公司在自己消炎药的研制上投入少，同时

6、，在和法尔玛公司签订协议之后，米勒公司作了一些战略性投资，因而在法尔玛研发的新药市场积累了丰富的经验和销售力量。与此同时，法尔玛公司已经适应了接受相当大数额的专利使用费的流入而没有任何的资本投资。为了研究应该如何与米勒公司签订协议，法尔玛公司召开了一次财务和计划小组会议，对形势进行充分的分析和讨论，研究公司在谈判中具体的竞争策略。（可根据需要进行必要的假设）2