地下铁奶茶价格策略对品牌形象影响研究文献综述报告.doc

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1、地下铁奶茶价格策略对品牌形象影响研究文献综述报吿班级:07工商1班学号:D07560102姓名：陈芳经济全球化的发展FI益深入，任何一个国家和企业都而临着激烈的市场竞争，要保持自身的竞争优势，增强企业的竞争资本，扩大H标客户群体，也渐渐成为企业竞争的突出问题，企业的竞争也从低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争上升到高一层次的品牌竞争。通过品牌的力量来提高金业的经营效益，这在企业的发展过程小也渐渐成为企业市场竞争胜出的有力武器，品牌已经成为企业一种高贵的无形资产。美国市场营销专家LairyLight认为，“拥有市场比

2、拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的詁牌。”正如我们熟知的一样，李宁、德芙、诺基亚、戴尔、欧莱雅等等品牌的普及，品牌经济也渐渐成为市场经济的主流。我们牛活的每一个角落都充斥着品牌，我们消费的大多数商品都是有品牌构成的。19世纪60年代，英国大卫•奥格威的品牌形象论使品牌建设在企业牛存与发展屮的至关重要作用得到了人们的普遍认同。随着品牌在企业发展屮作用的FI趋凸显，关于品牌的各项研究也渐渐成为热点，已有研究对于品牌的定义也是各有千秋。通过国内外相关品牌理论的研究，分析了解品牌及其相关概念，可

3、以为本次论文的设计和研究理清思路，明确研究方向，避免走过多弯路。因此，本篇文献综述对于该主题的设计和研究是极有意义的，对于该主题进一步研究具有奠定基础的作用。一、品牌概念界定的已有研究在现今市场竞争日趋激烈的发展下，面对消费者消费选择的多元化、理智化,绝大多数企业试图通过品牌来获得一席之地，获得更多的消费者。于是品牌渐渐成为企业战略发展不可或缺的重要因素。当品牌开始成为企业、学者们的研究热点吋，关于品牌的定义和概念国内外各方的意见也是不相伯仲。国际上对品牌的定义现在相对权威的应该是美国市场营销协会定义的品牌概念「

4、'品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其H的是借以辨认某个或某群销售者的产詁或服务，并使之同竞争对手的产甜和服务区别开来。”沃尔特•兰道（1958）,广告史上的伟大人物之一曾经这样说：Simplyput,abrandisapromise.Byidentifyingandauthenticatingaproductorserviceitdeliversapledgeofsatisfactionandquality.简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产站或服务，它表达一种对站质

5、和满意度的保证。英雄所见略同，营销学大师菲利普•科特勒也提出了关于品牌相似的见解，并且认为品牌从本质上来说，是传递一种信息。依Farquhar（1990）Z见，品牌则是一个能使产品超过其功能而增加价值的名称、符号、设计或标记。上述学者和专家的看法更多的是从企业角度来看品牌，强调名称、术语、标记、符号和设计，强调产晶和服务，更多的是从卖方服务角度的传统品牌概念，而在买方市场主导下，在一定程度上忽略了消费者角度的区别界定，并没有深入探讨和研究在消费者方面联系。正如李江蛟（2010）指出，品牌是一个不断发展变化的动态概

6、念，品牌没有终身制。在市场不断变化的情况下，与之相联系的品牌也应有一个动态的变化。当然也有学者发掘了消费者维度的品牌概念。Park,Jaworski,andMaclnnis（1986）将晶牌概念定义为，品牌概念可说一个品牌所展现出来的形象、定位以及所提供给消费者的讯息型态。相对于科特勒等学者的观点，P“rk等人的定义更加侧重詁牌及其形象在消费者屮的一个反馈，更注重品牌和消费者之间的相互作用力。国内方而，根据资料显示，屮国对品牌的关注是从1992年的“屮国质量万里行”开始的，国内关于品牌的理论研究和实践探索只有18

7、年的时间。随着市场主导从卖方转向买方，市场竞争的白热化，国内的学者、专家等对品牌的关注也日益深化。屮国著名营销与品牌导师杨松霖（2007）认为,詁牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。江明华，曹鸿星（2003）也曾提到，品牌一词来源于动词“标记”，它是随着最初的商品交换而产牛的，意思是给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。詁牌产牛的F1的就是为了在消费者心H屮建立独特的印象。胡欢欢（2008）认为品牌是产品质量、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体，能使企业的产甜和服务与其他同

8、类产詁和服务区别开來，是消费者对产品的形象感知，表现为对产品的心理认同，是企业与消费者之间建立良好关系、进行有效沟通的渠道。可见，上述二者在站牌概念的定义上都强调消费者对甜牌的形象感知和认同认知，都体现出企业和消费者之间的品牌的互动关系。对于买方市场环境下，消费者是影响品牌出现和牛.存的重要因素。综上所述，对于品牌概念的定义，学者们从企业角度、消费者角度等都已有相关研究，