销售中的信任问题.doc

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1、销售过程中信任的作用机理及其标测齐美尔在其专著《货币哲学》中曾谈到，信任是“社会中最重要的综合力量之一”，并详细论述道，“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知之上。如果信任不能像理性证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系能够持续下来。”我们的社会发展正面临着诚信考验，诚信障碍影响着人际交往，经济发展乃至社会发展。在现实生活和企业实践中，人们往往以防卫的态度对待诚信，很少把诚信当成自己发展的利器。诚信者被不诚信者打败的事实，更加剧了这一事态的发

2、展。事实上，好的诚信是致胜利器。把握好的诚信，有益于社会，有益于企业，有益于个人。处于转型期的中国，随着现代科学技术的发展，人们的生活水平不断提高，但随之而来的是各种社会问题的风行，其中一个重要的方面就是国人的信任问题。在现实生活中，大量事实证明，中国正经历着严重的信任问题，在商品市场的假酒假药、资本市场的假报表、劳动力市场的假合同、建筑市场的“豆腐渣”工程、政府部门的假政绩、教育界的假文凭、新闻界的假报道等等，都从不同程度上反映了当下社会严重的信任问题。信任是一个普遍而又复杂的心理现象，不同的学者从不同的角度

3、研究，对信任也有不同的定义。Swanetal认为信任是一种情感，在销售人员可能会带来风险的情况下，购买者仍坚信销售人员是可靠的。谢凤华(2006)认为可以从三个方面来理解信任：第一，信任以风险、冒险为核心；第二信任建立在交易一方(施信方)对交易另一方(受信方)可信赖特征积极预期的基础之上；第三，信任是一种态度和信仰。总结前人的研究我们可以将信任定义为：顾客在对周围环境不确定性认知基础上形成的对产品或服务提供者的可靠性和值得信赖程度所形成的相对稳定的判断。从心理角度来讲，信任的顾客往往对企业及其产品和服务产生一种

4、高强度的依赖，这种依赖可能来源于消费者对企业及其产品的信任感，也可能来源于消费者在使用产品及服务过程中感受到的有用性、满意度和性价比等，还有可能来源于消费者的个性因素。(2)从行为角度讲，信任的顾客一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。(3)从时间跨度上讲，信任的顾客会关注并支持(包括再购买及向他人推荐)企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长段时间”。谈到顾客的信任问题，我们就不得不说一下顾客信任是什么了。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是

5、顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在

6、这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。所以，作为一个成功的销售人员我们得学会怎么是顾客最终对我们形成行为上的信任。而顾客信任的前因变量主要集中在两大类特征上：一个是厂家特征。另一个则是个体特征。其中，厂家特征包括规模、产品质量、声誉、品牌、网点质量、技术水平、信息质量、第三方公正、能力、诚信、真诚、市场导向、环境因素、商业因素、满意度、服务质量和销售人员特征这些因素。个体特征包括个人因素、相关知识、购物经验、熟悉度、感知风险、信任倾向和卷入程度这些因素。我们在这里所说的取得顾客信任，当然不能

7、考虑去左右顾客的主观因素了，我们要说的是我们作为销售人员如何做好自己的事情，让客户能喜欢我们信任我们，最后形成忠诚。客户喜欢你，才会买你的东西，这是一个普遍具有的共识。当然，我们确实不爱搭理那些我们讨厌的人，但是现在我们必须对这个古老的谚语做出一点小小的修改：客户信任你，才会买你的东西。要进一步论证这一观点，让我们先来看看那些典型的客户是如何在第一次会面中应对销售人员的。　　　1.他们会绞尽脑汁地找一个借口以便马上挂断电话　　2.在会面中他们使自己看起来是如此的繁忙　　　3.当销售员询问问题的时候他们会惜字如金

8、　　　　4.即便应该是这样的，他们也并不把销售人员看得更具有权威性　5.迂回和拖延的战术也常常被采用，来敷衍销售人员。对于不被信任的销售人员，以上仅仅列举了一部分他们所面临的窘境。因此，要让客户信服和诚心购买你提供的产品，首先，你要赢得他们的信任。要取得客户的信任，应该从以下三点着手。（1）站在客户的角度思考。之所以销售人员不被信任的原因很简单，客户先入为主地认为，销售员在乎的只是他们