中外国际化企业品牌管理比较研究.pdf

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1、2014~16J／~J⋯dTe麓⋯tR眦hdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2014．16．042中外国际化企业品牌管理比较研究王晓燕，梁婧(天津科技大学，天津300222)摘要：品牌作为企业一项重要的无形资产，是企业持续经营的核心竞争力。然而，很多本土国际化企业由于缺乏对品牌管理的全面认知，在快速扩张中并未做好管理，致使企业信任危机时有发生。通过对国内外知名企业进行比较分析，提出本土国际化企业如何进行品牌管理的建议。关键词：国际化企业；品牌；品牌管理中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1000—7

2、695f2014J16—0229—04ComparativeStudyORBrandManagementbetweenDomesticandForeignInternationalEnterprisesWANGXiaoyan，LIANGJing(TianjinUniversityofScienceandTechnology，Tianjin300222，China)Abstract：Thebrandisanimportantintangibleassetofenterprises，anditisthecorecompetitiven

3、essofenterprisesSUS—tainablemanagement．However，becauseoftbelackofcomprehensiveunderstandingofthebrandmanagement，manydo—mesticinternationalenterprisesdidnotdowellinbrandmanagementintherapidexpansion，resultingintheenterprisetrustcrisis．Thisarticleisconcentratedoncompari

4、ngdomesticinternationalenterpriseswiththeforeignonesandhowtomanagethebrandwel1．Keywords：internationalenterprises；brand；brandmanagement了强大支撑，是企业提高产品知名度、有效占领市1企业品牌管理的重要性场、获得高额经济利润的重要保障。因此，本土国1．1品牌与品牌管理际化企业若要在复杂多变的国际市场中生存下去，谈起品牌我们并不陌生，它不单单是一个标识、就必须充分利用企业品牌资产，在研发、设计、生一段文字

5、组合的描述，更是企业形象内涵在消费者产、销售各个经营环节积极做好企业的品牌管理心中充满个性的体现，像卡地亚、宝洁和耐克，这规划。些知名品牌在消费者心中都有着很高的认可度。良目前，国内很多企业都步入了品牌运营的发展好的企业品牌是一种难以复制甚至可以支配企业生时期，少数企业在品牌管理上做得较好，如联想公命的力量，能为企业带来巨大的额外利润。因此，司，其在短短二十几年已走向国际化，2011年以在产品不断同质化的今天，做好企业的品牌管理尤216亿美元的营业额再次入选《财富》世界500强，为重要。在Gartner公司2012年公布的第三季度

6、PC全球市场品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的份额中占有率已达15．7％，跃居全球台式电脑和笔以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系记本电脑销量之首。但整体而言，本土企业与国外列战略决策和策略执行活动⋯。随着市场成熟度的知名企业在品牌管理上差距较大。国外一些知名企进一步加强，品牌管理已成为企业管理中一项长期、业很早就意识到了品牌管理的重要性，能够快速、重要的管理工作。积极地适应市场环境的变化，进行有效的品牌管理1．2品牌管理对我国国际化企业的意义与控制，在市场上仍保持着很高的知名度，如宝洁国际化企业就是指不局限于国内市

7、场，在世界公司从20世纪3O年代就对品牌管理进行了详细的范围内扩展生存发展空间，跨国进行科技开发、投研究，并提出了品牌经理制。融资、生产、营销活动的企业。2中外企业品牌管理比较随着国际市场竞争日益激烈，企业产品迅速被竞争者在质量和功能上模仿替代，但企业培育出的品牌管理是对企业进行全方位的管理，主要涉品牌资产却是独一无二的，其价值为企业产品提供及品牌定位、培育、运营和保护巩固4个方面。一收稿日期：2013—10—30。修回日期：2014—03—3l230王晓燕等：中外国际化企业品牌管理比较研究个优质的品牌形成需要企业投入大量的人力、

8、物力、的损害。财力资源，经过较长的时间，因此可以在进行品牌我国只有少数本土企业在产品质量管理上做得管理时将其划分为前期、中期和后期。以下分时问较好，如在国际市场具有较高知名度的海尔集团，段对中外国际化企业在品牌管理上的差异进行比较。其负责人张瑞敏非