铺货计划(范文).doc

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1、啤酒终端铺货计划（题目：黑体小三居中）营销1011*********（班级小组成员姓名楷体小四居中）（正文：宋体小四，行距1.5倍；行首空两格）啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面终端，帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。行业分析（一级标题，楷体小四居中）1．产品特点（二级标题宋体小四）啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的

2、。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。2．物流特点啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：从企业到经销商之间的运输成本，从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。3．渠道特点啤酒的

3、消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。4．营销特点由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。根据上述啤酒行业的特点，为百威啤酒制定终端铺货计划。铺货目标迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。1．铺

4、货地点主要的铺货地点是上海、南京、杭州、宁波等长江三角洲城市的酒店、夜店、大型超市和小型超市展开铺货。产品数量：5000箱。人员配置：配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。2.渠道选择由于啤酒是一种笨重的物资，不宜长途运输，因此采用从生产商——批发商——终端的渠道模式。既可以节省成本，又可以供应迅速。且要求批发商具备一定要求，如：信誉好、有一定的客户基础、真诚与我方合作、有合法营业手续、资金较充足，批量大等。3.铺货方式面式铺货：首先在上海选择几家有名的夜店和大型超市，利用价格折扣或数量折扣等促销方式把产品销售给他们。从上海开始再延伸周边城市。4.铺货策略广告跟进法：这是一种拉动式的

5、铺货方式，即在产品铺货前先在选择铺货的地区投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行产品铺货。POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。品尝法：为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝酒一包，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。数量折扣法数量折扣法：根据批发商的进货数量，数量越多折扣越多，最高可获10%的折扣。促销策略1．产品策略本产品采用产品多元化策略，在进行终端销售时，采用高端产品注重树立企业形象；终端产品注重产

6、品的包装、设计，还有它的铺货方式。2．价格策略强调“稳中求变”。本企业生产品终端铺货多采用数量折扣定价，价格策略：多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。3．促销策略根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”。A．对于商场、超市等专业性销售场所，采用价格折扣。B．对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动2车等。C．对销售者则采取赠品促销。如环保袋、保温瓶等。D．对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销。E．我们还会在公车、墙体、广告牌等张贴海报。终端人员管理1．人员培训企业挑选并派出铺货人员，并给他们进行相关的铺

7、货知识培训，帮助批发商进行铺货管理和协助终端销售。2．人员管理重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列