创建企业营销型组织.doc

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1、创建企业营销型组织培训一、21世纪企业组织形态由管理型组织向营销型组织转变：21世纪以来，由于科技的不断进步和经济的日益腾飞、全球化市场化形成加速，竞争也日趋激烈；伴随着新经济时代的到来，企业的生存基础、企业的组成要素及企业的管理方式等都从根本上发生了变化；企业的生存基础由以物质设备为基础转变为以信息网络为基础；企业的组成要素由以有形自然资源为主转变为以知识财富为主；企业的管理方式由以实物管理为核心的生产管理转变为以知识管理为核心的人本管理；企业的组织形态也由传统的管理型组织为中心转变为以构建市场销售为重心的营销型组；（毋庸置疑，企业需要从整体上采取一系列措施以使企业转向以市场销

2、售为中心，这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为，营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力，所有的商业策略都需要从市场出发，以营销为主导的战略规划，对不断变化的市场作出快速反应和决策，去占领市场以赢得竞争。）1、营销在企业管理中的五大发展阶段：生产导向阶段(19世纪末—20世纪初)亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。产品导向阶段(20世纪初—20世纪30年代)亦称产品观念时期、以产品为中心时期。销售导向阶段(20世纪30年代—20世纪50年代)亦称推销观念时期。市场导向阶段(20世纪50年代—20世纪70年代)亦称市场观念时期、以消费者为中心阶段。社会长远利益导

3、向阶段(20世纪70年代—至今)亦称社会营销观念时期、以社会长远利益为中心阶段。2、企业的营销职能由传统的五大职能转变为创新和营销二大核心管理职能传统的企业营销职能包括：商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。“商业企业的唯一目标是创造客户，它的两个重要管理职能：营销和创新。”——管理大师彼得·德鲁克随着消费者需求的多样化和个性化、市场的国际化与微型化以及知识经济、信息技术的迅猛发展，市场竞争愈加激烈，企业的营销能力已经超越企业的生产能力和研发能力成为企业获取竞争胜利最重要的企业能力。企业要想提高营销能力，就必须根据环境的变化创新营销组织，使其

4、更符合新环境下企业的发展战略，为创建科学而高效的营销型企业组织奠定基础，从而培育、维护和更新企业可持续的竞争优势。3、营销型组织的创建对旧有管理的制度的变革，是现代企业管理制度的创新。营销组织的结构必须与企业的规模和发展战略相匹配，否则将会影响企业的营销效率和企业整体目标的实现。为了提高企业的营销能力，必须构建适应环境、符合企业发展战略的营销组织。传统的营销组织模式已不适应当前的营销环境，成为提高企业营销能力的障碍。 企业的营销能力必须依靠合理科学的营销组织来实现，通过营销组织创新，建立市场驱动型的企业组织。根据当前营销环境的特点，营销组织创新的重点是营销组织概念创新、营销组织结

5、构创新、营销流程创新、营销沟通创新与营销组织绩效考核创新。（一）13营销组织概念创新也可理解为营销组织的边界创新，打破营销组织即营销部门的概念，突破营销部门原来的边界，建设以顾客为核心、以营销部门为纽带的市场导向型营销组织。 　　（二）在营销环境瞬息万变的市场里，营销组织必须密切接触市场，才能具备敏锐的市场洞察力，才能捕捉到稍纵即逝的机会。而现行大多数企业的组织结构是按照传统方式设置相应职能部门，以研究开发为起点，以消费者为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门。但企业的营销工作并不仅仅是由营销部门来完成的。从迈克尔·波特提出的价值链的流程来看，要为顾客创造最大价值，需要采购、生

6、产、设计、营销、客户服务、人力资源管理、财务等几乎企业所有部门的密切配合。 　　（三）流程再造已经成为现代企业经营过程中一个重要的环节，它是企业适应新的经营环境和信息技术所必需的。企业要有效运作其营销业务网，也必须以市场需求为导向，以顾客满意为目标，优化、创新营销流程。创新营销流程首先要提炼关键业务，即对关键业务的流程进行重新构建和安排；其次要明确流程点所包含的内容，给各部门在业务流程中的职能进行定位。在靠流程推动工作的体系中，必须使业务流程本身具有可检查性或信息双向沟通职能，以便对业务流程结果予以评估和传递，从而保证业务流程运作的效率和质量，以营销流程的创新保证营销理念真正落到

7、实处。（四）在营销环境瞬息万变的市场中，企业不仅需要及时捕捉信息，更要保证信息在企业内部及时、有效的沟通。企业应建立营销信息系统，全面拓展信息渠道，完善各类营销信息收集、整理、管理制度，建立完全电子化的营销信息管理系统，实现信息的充分沟通与共享。营销信息系统是现代营销管理和决策的基础，也是营销组织有效开展工作的平台和保证。为了保证营销信息的充分沟通与传递，企业还应建立柔性化、扁平化的营销组织，杜绝信息传递失真或失效的现象。 　　（五）营销组织绩效考核创新,营销组织的有效运作需要一