酒店管理会所 市场营销消费者市场购买行为分析.pdf

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1、消费者市场购买行为分析本章概要一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程12011/11/7[引例]：Haire咖啡的案例购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡1.5磅汉堡2听狄尔桃2听狄尔桃5磅土豆5磅土豆2011/11/72速溶咖啡研磨咖啡懒惰勤劳缺乏计划有计划吝啬慷慨不称职的家庭主妇称职的家庭主妇32011/11/7消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律

2、。游戏：（1）数字游戏（2）扑克牌游戏42011/11/7学习目标1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。52011/11/7第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。62011/11/7二、消费者购买行为

3、消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。72011/11/7消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值付出的成本或代价让渡价值=总价值-总成本让渡价值>0购买让渡价值<0拒绝购买消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化82011/11/7三、消费者行为模式谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants)购买什么？(What)——购买对象(Objects)为什么要买?(Why)——购买目的(Objectives

4、)消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织(Organizations)怎样购买？(How)——购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)——购买时间(Occasions)何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)92011/11/7消费者购买者行为模式购买者外界的购买者的黑箱购买者的反刺激购买者购买者的应营销外部的特性决策过程产品选择刺激刺激文化确认需要品牌选择产品经济社会信息收集经销商选择价格技术个人方案评价地点政治心理购买决策时间选择促销文化购后行为数量选择企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中

5、刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策102011/11/7第二节影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化年龄相关群体职业动机购买者亚文化经济状况知觉家庭生活方式学习社会阶层性格和自我概念信念和态度角色地位外部因素内部因素112011/11/7一、文化因素社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：人是生而平1、社会阶层的多维性等的吗？2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性122011/11/7

6、受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生+32+14中学生+17+8中学毕业-4+5大学生-17-20大学毕业-25-24132011/11/7不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.1142011/11/71、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在

7、差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。152011/11/7图：安休则-布希公司的产品定位162011/11/7表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析172011/11/72、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”182011/11/73、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在处购物。上层消费

8、者更有可能在处购买。192011/11/74、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。202011/11/7二、社会因素相关群体是一种实际存在的