卡通形象应用于电视广告中的艺术表现.pdf

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1、中国美术学院-传媒动画学院-影视系-许新国-卡通形象应用于电视广告中的艺术表现第一章绪论1.1课题研究背景与动机动画从诞生发展至今天，所涉足的领域已经越来越广泛，当前动画除了在其本体领域（动画电影、系列片）发展以外，还拓展应用到众多领域，包括网络、手机、美术馆和公共场所等。在商品经济如此发达的今天，广告已经无所不在了，以至于我们每天的生活中充斥着无数的广告。1.1.1卡通形象应用于电视广告的现状从卡通片诞生的时候开始，卡通形象就与广告有着密不可分的联系。近一些年以来，各类形态的卡通形象越来越频繁地出现在电视广告中，甚至有很多商家直接选择卡通形象来代言自己的产品，并制作了一系列以卡通形象为

2、主角的视频广告投放到电视媒体与观众见面，获得很好的促销效果。从美国快餐大亨的“肯德基爷爷”（图02），到饮料行业非常具有可爱特点的“酷儿”，从中国本土食品集团的“娃哈哈”，再到美国活泼动感的“七喜小子”（图01）。这些图-01七喜饮料广告卡通形象Fido都是卡通形象应用于电视广告的成功案例。1.1.2课题研究动机广告的目的是有效传达品牌的产品信息给目标受众。众多的广告主选择并利用卡通形象来传达品牌的产品、服务信息和观点。那么动画在电视广告领域的应用一定有其特殊的优势所在，为了究其原因，这是本论文的主要写作动机。虽然卡通形象应用于电视广告的实践已经非常广泛，但是针对卡通形象应用于电视广告的

3、艺术表现的理论研究并不是很多。基于这个情况，笔者想对于这个领域做一些针对性图-02肯德基卡通形象的研究。既然卡通形象应用于电视广告已经有那么多案例，那么笔者在论文中就试图去研究到底卡通形象的艺术表现是怎么样的，他们成功的案例都遵循了哪些特点，最后总结出卡通形象的艺术表现应用与电视广告的优势。1中国美术学院-传媒动画学院-影视系-许新国-卡通形象应用于电视广告中的艺术表现1.2课题研究方法与意义本课题研究的主要方法是从动画产业链的角度，研究卡通形象在广告领域的衍生作用，结合动画本体艺术表现特性与电视广告特点进行分析。并利用文献研究法、案例分析法、比较分析法等科学的方法进行研究总结。得出卡通

4、形象的艺术表现应用在电视广告中发挥的巨大作用，尤其是在一些真人实拍方式不太容易表现的领域，有效提升电视广告的传达效果。希望此课题的研究内容能对那些选择卡通形象在电视广告中应用的广告创作者有一定参考价值。1.3国内外研究现状根据笔者的调查，国内的大部分著作主要在针对动画广告方面的技术进行研究。而针对卡通形象在广告中的应用的研究并不多，仅有的一些期刊进行了有限的探讨。例如广东中山中等专业学校的麦结新写的《谈动画广告创意》，信息时报2000年11月03日版，姜小岩写的《卡通形象在广告中的作用》，都仅仅用较小的篇幅简单谈了下卡通形象在广告创意方面的想法，并没有较为深入的研究著作。对于国外来说，在

5、一些经济发达国家，卡通形象在电视广告中的应用已经非常成熟，尤其是在美国、日本这样（卡通、动画、漫画流行并高产）的国家。根据检索调查，国外针对动画及卡通形象在电视广告中的应用效果有一定的理论研究，例如世界动画杂志上的文章《电视广告中的动画效果》。2中国美术学院-传媒动画学院-影视系-许新国-卡通形象应用于电视广告中的艺术表现第二章卡通形象与电视广告概述2.1卡通形象卡通是英文单词“cartoon”的译音，词汇最早源于文艺复兴时期的意大利。后来由美国传播到世界各地，且被定义为“非真人电影”的概念。那么什么是形象？如果有一种特征，能将形象与语言及人类传播的其它形式明确无误地区分开来的话，这一特

6、征就是形象性（iconicity）。形象是通过显示在纸张、银幕、录像机监视器上的各种线条、图形和色彩的组合，它可以再现人们观察现实世界的眼睛和大脑所利用的视觉信息。须知，所谓的形象性并不意味着形象的外观与现实世界的精确吻合，形象的种类繁多，比如，漫画，素描，黑白①照片等等。卡通形象也经常被叫作卡通角色、卡通人物、动画形象等等，它在各国各地有着各自的风格,并随着时代的发展,会不断变化的卡通漫画、动画中出现的卡通人物的统称。一般会通过归纳,夸张,变形的手法来塑造。卡通形象的视觉特征往往表面上看起来与现实世界中的实物有着很大的区别，尽管如此，所有这些成功的形象都能够抓住实物的某些特征，并将其传

7、导至我们的眼睛，而这正是我们的大脑在理解所观察到的事物时所需要被引导的信息，其重要意义也在于此。2.2电视广告2.2.1电视广告的概念广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）②有偿的、有组织的、综合的、劝服性的信息传播活动。广告媒介有很多种，而电视广告是广告媒介的一种主要形式。电视广告是一种经由电视传播的广告形式。它兼有视听效果，并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。