营销调研基础全套配套课件田志龙韩睿 教师手册 第一章.doc

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1、第一章市场研究的概念学习目标通过本章的学习，学生应该能够做到：1．定义并解释什么是市场研究2．叙述有效的市场研究的作用3．解释市场研究与市场营销管理的关系4．对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者6．描述市场营销信息系统要点1．什么是市场研究？2．市场研究与市场营销的关系3．市场研究的使用者、执行者4．市场营销信息系统本章结构和主要内容第一节市场研究的定义与作用一、市场研究的定义市场研究是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市

2、场营销策略。二、市场研究的作用市场研究的基本作用是与企业的基本决策内容联系在一起的，具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。第二节市场研究与市场营销管理市场营销管理过程的三阶段每一阶段都对市场研究提出了大量的信息要求：一、市场环境分析有效的市场营销方案是建立在对市场环境，特别是对市场需求的深入了解基础之上的。包括顾客的消费行为、市场特点以及市场环境方面的信息，市场分析的目的之一就是在形成或修改营销方案之前就辩明存在的问题或机会。二、营销策略的形成在分析了可能存在

3、的机会和问题后，重心就要转移到相应的市场营销策略的制定上来。市场营销策略的形成是一个制定一系列的决策的过程，而这些决策的制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。三、市场营销活动的控制在决定推出一个新营销策略或执行一个新营销方案后，还需要对其进行控制，这就要制定预期希望达到的目标，市场研究在此阶段的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标，为营销活动的控制提供依据。第三节市场研究的使用单位、执行机构一、使用市场研究的单位使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：1．消费品制造企业这类企业主要依靠市场调研来测试

4、新产品、新包装，设计以及测试促销方案的有效程度，调查本公司商标名称及公司的形象等。2．工业产品（生产资料）制造企业由于工业产品的种类和顾客相对较少，工业产品制造企业对市场调研的使用也相对较少。市场研究的重心多放在销售潜力及市场预测上，因为工业产品对宏观经济波动的敏感程度较大。3．中间销售企业这类企业包括批发商、零售商，他们的经营活动与顾客较接近，而且需要处理的产品在品种和数量上相当大。一般不进行特别的市场研究，但常配合制造商的市场研究工作。4．服务行业（如银行、保险公司）这类企业，特别是西方的金融企业，由于竞争的需要而大量使用市场研究。5．新闻

5、媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等）这些企业，特别是广告公司，大量进行市场研究，而且使用的范围广，应用的手段也是最成熟的。6．非盈利性机构（如政府机构、教育单位）政府机构大量使用市场研究来收集资料以帮助政府决策或为公众服务。教育机构也使用市场研究测定学生来源、学生对教学计划的意见等。二、进行市场研究的人员或机构市场研究的实际执行者（或机构）包括下面几个方面：1．企业本身的市场调研人员2．企业外部独立的调研机构（1）大型的综合调查公司（2）现场服务公司（3）其它专业服务公司除了上述专业性的公司以外，一些非盈利性机构如政府统计部门、消费者

6、协会、行业协会、研究所、大学等都从事某种数据收集工作，定期公布一些统计资料，这些资料对于企业分析其外部环境也有很大的价值。三、市场研究行业的发展1.国外市场研究的发展2.中国国内市场研究的发展第四节市场营销信息系统一、介绍二、营销信息系统的组成部分营销信息系统由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成。课后练习参考答案1.请谈MARKETRESEARCH与MARKETINGRESEARCH在含义上有何区别。MARKETINGRESEARCH的含义是市场营销研究，所研究的内容涉及市场营销的各个方面，是系统的市场营销调研

7、活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策。MARKETRESEARCH则是狭义的市场研究，单指对市场本身的调查，如对市场的细分研究，其范围要远小于市场营销研究的范围。2．市场营销观念对市场研究的应用有何影响？市场营销观念对市场研究的应用起着根本性的影响作用，正是因为营销观念在企业的应用，使得营销管理过程中的各种营销决策对准确的市场信息产生了大量的需求，这才使得市场研究活动有了应用和发展。