营销调研基础全套配套课件田志龙韩睿 教师手册 第十六章.doc

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1、第十六章新产品市场研究本章要点1．新产品构想的形成2．新产品构想的评价和检验3．产品的市场评价与检验学习目标通过本章学习，你应该能够1．了解新产品构想的形成2．评价和检验新产品构想3．评价和检验产品的市场本章结构和主要内容第一节新产品构想的形成一、市场需求的鉴别鉴别市场需求的研究方法很多1.直观图2.社会和环境趋势的分析3.效用结构分析4.对产品使用过程的分析5.小组讨论二、市场需求问题的分析比较如果发现一些没有解决的市场需求问题，接着就要对这些问题进行过滤以发现最有市场潜力的需求问题。对这些需求问题可以从下面几个方面进行评价：——这

2、个问题是否重要？——这个问题是否经常或普遍发生？——这个问题的解决方案是否存在？然后得出对每个问题的评分总和，从中选出总分最高的问题，并寻求解决该问题的方案即新产品构想。三、新产品构想的形成在选择了企业打算解决的市场需求问题后，就要构思新产品方案。首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度，如研究顾客所期望的产品的功能、效用，应具有的水平程度。最后一步是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程等。进一步应由市场研究人员

3、与企业工程设计人员共同讨论完成，形成新产品构想的多种备选方案。第二节新产品构想的评价和检验一、与类似产品进行比较这种方法是通过了解顾客对与新产品构想类似的现有产品的反应来判断新产品未来的市场前景。比如通过类似产品的销售量、竞争情况、市场特征、销售渠道等情况来判断由该产品构想所形成的产品在市场上可能的情形。因此，如果能找出几个类似产品并调查出这些产品在市场上的表现，就能在某种程度上知道新产品潜在的成功可能性以及该如何对新产品构想进行改进。二、调查访问方法新产品构想的评价大多是使用调查访问方法，即告诉潜在顾客这些新产品构想并从他们那里得到

4、调查意见。第三节产品的市场评价与检验一、新产品的使用检验方法新产品的使用检验方法是把产品交给使用者，在一定时间后获得使用者对产品的反应，其中包括他们购买产品的意向。新产品进行使用检验时要考虑以下几个问题：（1）给试用者的指导应当明确，否则会引起误解或缺少合作。试用者在拿到产品后有可能不会使用产品而提不出任何意见或提出不利意见。有时顾客根本没试用产品而是伪造某个想法。（2）给试用者免费的样品并要求他们参加产品评价可能会扭曲他们对产品的印象。（3）即使是给试用者多次购买试验产品的机会，他们的购买决定在正常的商店里同时面对新产品和竞争者的产

5、品的情形会很不一样。（4）顾客接受新产品需要较长时间，如果对顾客重复购买的信息难以收集全面，则判断产品是否被顾客接受的时间就会更长。（5）试用者对购买意向的回答可能有浮夸的因素，比如在给某些人提供了产品样品并在一定时间后了解他们的购买意向时，40%的人可能回答“很可能会买”或“绝对会买”，但事实上可能只有25%的人确实去购买了。二、产品的市场检验产品的市场检验是把新产品投放到小型市场上进行试销，同时对产品及其营销方案进行检验。1.产品的市场检验的作用市场检验的第一个功能是将营销计划进行试运行。市场检验的第二个功能是预测营销计划实施到整

6、个市场中的结果。尽管市场检验确能预测营销计划的一些真实的结果，但由于方法上的问题也会使预测困难。有两种类型的市场检验方法，即实际模拟市场试验和渠道控制市场试验。2.模拟市场试验模拟市场试验是让产品在一个或几个城市进行销售，其情形就像在全国销售一样，特别是产品取得了销售渠道和货架位置，并伴以市场营销组合策略的实施。模拟市场试验设计包括下面几个方面内容：一是选择试验城市；二是实施和控制营销计划；三是制定出进行市场试验的时间长短；四是制定出一系列的测量指标来评价营销计划。相关资料与市场研究案例使用建议1)请学生阅读第十九章的第1节与第6节，

7、熟悉市场研究建议书的撰写及日本与西方市场研究的特点及它们的相互区别。2）请学生阅读第二士章中第6节，通过案例真实地了解新产品开发的整个过程。