营销调研基础全套配套课件田志龙韩睿 教师手册 第五章.doc

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1、第五章问卷设计与态度测量方法要点1．问卷设计2．态度测量方法学习目标通过本章的学习，你应该能够1．设计满足研究目的要求的问卷2．掌握态度测量的方法，并灵活应用本章结构和主要内容第一节问卷设计一、决定需要的特定信息及其分析方法在制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息（这一步工作应该在确定研究方向时完成），以及决定用于分析、使用这些信息的方法。二、选择研究方式决定是使用个人访问、电话访问、邮寄问卷访问还是定性研究方法来收集资料？这个决定主要与下面几个因素有关：所寻求的信息类型、被调查者的类型以及经费等。三、选择要使用的问题类型在制定问卷时要决定使用何种

2、类型的问题（开放式问题还是二项选择题或多项选择题），并判断每个问题是否都与课题目的有联系以及同样的资料是否能由其他途径获得。四、决定每个问题的词句根据问卷应答者的特点，决定问题的词句，如果问卷是面向一般消费者的，那么所有问题就应当使用通俗易懂的语言。如果应答者是一些特别类型的人如工程师、手术师或教授，所用语言则应多一点技术性。五、决定问题的次序问卷中的问题应遵循一定的次序排列。问卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以增加应答者回答下去的兴趣。较难的和有关个人的问题（如工资、家庭、年龄等）则应放在问卷的较后处。问题的排列应当有一个逻辑的顺序（这是针对应答者而言）。六、增

3、加问卷的吸引力和利用程度问卷看起来应当有吸引力，简洁而又能引起回答的兴趣。七、进行问卷的试答在问卷正式投入使用之前，应进行试答，其目的是检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚。通过试答可能会发现问卷中可能存在的问题，以及时修改。第二节态度测量方法一、什么是态度态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态。二、态度测量中使用的数值尺度测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度，从类别尺度到比例尺度，信息变得越来越丰富和有用。但在市场研究中对调查问题进行分析时，顺序尺度用得最多，而比例尺度用得最少。三、态度测量量度态度测

4、量量度主要有以下几种：评比量度、语意差别量度、赖克梯量度、沙氏通差异量度等。四、测量目标特性的重要性的方法在决定一个人总的态度时，不仅需要了解他对某个公司、产品、广告的不同特性的态度，而且要知道这些特性对该应答者的重要程度。优先顺序法、逐项测量方法、比较“权”法、配对比较方法等方法都可以用于测量在应答者心目中这些特性的重要性。五、投影方法用投影方法可以获得应答者的态度。这种方法的基本依据是，当人们谈论他人时也间接地表达了他们自己，这样就可获得人们最真实的感觉和态度。六、态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质在前面讨论的态度测量方法中（投影法除外），向应答者提供的量级都有

5、一定范围。他们从中挑选出一个最能代表他们对主题态度的一个量级层次。在使用这类方法时，研究者必须决定量级的层次个数与性质。课后练习参考答案1．问卷中使用开放式问题与有备选答案的问题各有什么优缺点？各在什么情况下使用更好？开放式问题也称为自由回答题。被调查者（或应答者）可以用他们自己的话来回答这些问题并且针对这些问题表达他们的观点。其优点是被调查者的观点可以不受限制，这样就可深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求等；其缺点是：首先，开放式问题（在邮寄问卷中）的弱点是被访问者可能会误解所需要的信息，而在多项选择问题中，可能的答案都包括在问题里，这对回答有启示。其次，就是答案的表格

6、化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难作出总结。另外，开放式问题也给了受过良好教育的人的答案更多的影响权，因为这组人更能表达并且能更有效地交流他们的想法。有备选答案的封闭式问题优点是回答迅速，应答者易于回答问题，所得的结果易于表格化，备选答案也使应答者知道调查者需要什么类型的信息。缺点在于提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见。没有很强偏好的应答者倾向于选择答案列上的第一个答案。这种由于答案位置造成偏见的可能性可以通过变换备选答案的位置来克服。这样做当然也会大大增加制作问卷的成本。2．在邮寄问卷调查中由于调查者不知道被调查者回答问题的次序，因此认为没有必

7、要认真考虑问卷中问题的次序。请给予评论。这种观点是不正确的，因为即使调查者不知道邮寄问卷中被调查者回答问题的次序，但调查者所设计的问卷中问题的次序会在很大程度上影响到应答者回答问题的意愿和态度，所以仍需认真加以考虑设计。5．在测量被调查者的总体态度时为什么既要了解他所考虑的因素又要了解这些因素的重要程度？了解不同因素对被调查者的重要性程度，对于企业而言有重要意义，例如，企业可以根据目标消费者心目中不同产品特性的重要性程度，首先满足对消费者而言最重要的那些产品特性的需求，这样可以更好地吸引消费者并令他们满