标记理论视角下的商业广告翻译.pdf

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1、第25卷第2期四川理工学院学报（社会科学版）Vol.25No.22010年4月JournalofSichuanUniversityofScience&Engineering(SocialSciencesEdition)Apr.2010标记理论视角下的商业广告翻译张树玲(东北师范大学外国语学院，长春130024）摘要：从标记理论的角度探讨英汉商业广告的翻译方法，对标记理论与商业广告大量的研究和对照，发现二者间有一种内在的天然联系。“标记式”是“无标记式”的变体，“广告语言”是“大众化日常语言”的变体。这两种语言变体均是为表达某种特别含义、特别情感而

2、脱离常规语言的特别语言表达方式。商业广告有其明确的功能和目的———AIDMA。为了实现这些功能和目的，商业广告中大量使用“标记式”。考虑到英汉两种语言和文化方面的差异，英汉广告中的“有标记式”和“无标记式”，恰如其分的转换绝不能忽视。文章从“词形标记”和“音律标记”两个方面入手进行英汉广告中标记转换问题探讨，为确保英汉商业广告翻译的有效性提供了一个新的角度。关键词：标记理论；商业广告；变体；翻译中图分类号：H159文献标志码：A文章编号：1672-8580（2010）02-0121-05一、引言化少；（2）频率分布：有标记项出现频率低，无标记项出

3、标记理论（MarkednessTheory）是结构主义语言学现频率高；（3）认知复杂性：有标记项所需思维努力程中重要的理论之一。有“有标记项/式”和“无标记项/式”度大，注意力投入大，认知时间长，而无标记项认知起之分。起初，“标记”概念是由俄国语言学家布拉格学派来容易，无需投入较多的注意力。Givon从语用层面也的重要成员特鲁别茨科伊（TrubetzkoyN.S.）在20世纪探讨过标记现象，他认为标记性的有无取决于语境，同30年代初研究音位学时提出的。在他所著的具有开创一个结构可能在这个语境中是有标记的，而在另一个[3]意义的《音位学原理》（Pr

4、inciplesofPhonology）一书中语境中是无标记的。也就是说，在一定的语境条件下，写道：“一对音位对立中，其中一个成分的特点是具有有标记性和无标记性是可以相互转化的，在转化的过[1]标记（mark），而另一个成分则没有这种标记。”程中，语境起着决定作用。布拉格学派的另一重要成员雅格布逊高度称赞特上世纪80年代末标记理论传到中国，研究者们鲁别茨科伊的这一发现为“最杰出、最具有创见的观对其进行了多方面，多角度的研究。侯国金在探究“语点。”自布拉格学派之后，“标记”的研究者们纷纷而至，用标记等效原则”时提到，在大千世界的不完全对称如H.An

5、dersen,E.Andrew,J.Greenberg,W.Croft,T.的“准对称系统”（asymmetricalsystem）里，常见的、常Givon,Lyons等，对标记概念进行了多角度和纵深的考用的、一般的、人们先了解的、期待的、处于“默认值”察和研究。（defaultvalue）状态的事物和表达它们的词语手段，就英国语言学家Lyon利用标记理论详细分析词汇称之为“无标记项/式”（[U]）。相反，罕见的、罕用的、特结构中的标记现象，将标记分为形式标记、分布标记和殊的、人们以无标记项为参照认知的、意外的事物和[2][4]语义标记三种。Gi

6、von在前人总结的判定一个范畴有相应的表达方式，就是“有标记项/式”（[M]）。对于标无标记准则的基础上，概括出三条标准来区分一个范记的研究，功能语法中的功能修辞学也走在前列。吴畴是否具有标记：（1）结构复杂性：从形态结构来看，有国华教授在研究俄语语言学中指出，在功能修辞学领标记项复杂且形态变化丰富，无标记项简单且形态变域，词的标记性体现在词意是否具有修辞伴随义素，收稿日期：2010-01-10基金项目：吉林省社会科学基金资助项目（2009114）作者简介：张树玲（1982－），女，河北唐山人，硕士研究生，主要研究方向为商务英语翻译。122四川理

7、工学院学报（社会科学版）2010年4月有标记的词带有明显的功能语体色彩，无标记的词则创性，要求商业广告既要做到大众性，又要做到原创[5]不带有明显的功能语体色彩。文炼、石毓智、沈家煊、性，更要做到有极强的吸引性，这使得商业广告语言林玉鹏、倪传斌/刘志、马萧、谢建平都对标记理论也有有了自己的特点，实际上广告语言是大众性语言的一独到见解。但总体而言，国内对于标记理论的研究大种变体，是为了使消费者对广告语言产生一种“似觉多局限在理论拓展，或语言标记现象的描述，直到最熟悉但又陌生”的感觉，借以增强广告的吸引力和趣[6]近几年才有为数不多的人将标记理论与实

8、践活动联味性。系起来。“标记式”是“无标记式”的变体，“商业广告语言”二、标记理论和商业广告翻译的渊源是“大众性语言”的变体，这两种语言