市场营销概论-课件.ppt

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1、第二章市场营销概论魏想明国家采购市场销售市场资本市场企业货币流物流原料仓库零件加工中间仓库装配成品仓库收款销售一、市场营销的内涵（一）市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所构成。简单地讲，一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数。欲望欲望是指人们想得到这些基本满足物的愿望。需求需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。（二）市场营销的含义营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品和服务，以获得其所欲之物的一种社会过程。价值：消费者对产品满足需要的能力的评

2、估营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者；另一方称为顾客。（三）营销观念的演化1、生产观念2、产品观念3、促销观念4、营销（市场）观念5、社会营销观6、整体营销观念中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司营销观念的演化1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。营销

3、观念的演化2．产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。营销观念的演化3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。只有积极地促销和进行大量的促销活动，消费者才会克服购买或者抗衡心理心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。营销观念的演化4．营销（市场）观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。营销观念的演化推销观念和营销观念的比较

4、推销观念营销观念----注意卖方需要----注意买方需要----以卖方需要为----通过产品满足出发点顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)营销观念出发点重点方法目的营销观念的演化5.社会营销认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。营销观念的演化6、整体营销观念：整体营销观念是1992年菲力浦●科特勒提出的。他认为：企业的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、

5、传媒、一般大众。其核心思想就是“合作”整体营销观念菲力浦●科特勒说过，营销是从计划生产产品的那一刻开始的，他涵盖了从原材料采购到产品设计，到产品生产以及直到进入到消费者手中和售后服务的所有环节。如果从涉及的人员方面来分类，一个公司要想在营销中取得胜利，就必须照顾到供应商、公司员工、客户、政府团体、媒介和消费者等几大类相关群体。二、现代市场营销环境营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。具有以下特点：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性、可影响性宏观环境微观环境（一）微观环境1、供应商作为竞

6、争对手的供应商作为合作伙伴的供应商2、营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。微观环境3、顾客了解顾客为什么选择企业的产品或服务？4、竞争者了解竞争对手：产品研究与开发、产品制造过程、采购、市场、服务、财务管理、个性和文化5、公众企业周围的公众包括：金融界、政府机构、新闻媒介、公正团体、内容民众。6、内部因素（二）宏观环境1、政治与法律环境政治局势、方针政策、国际关系、法律因素。2、经济因素人口、购买力、其他影响因素3、自然（物质）环境土地荒漠化和污染化、森林赤字、淡水资源紧缺、不可再

7、生的有限资源的紧缺。宏观环境4、技术环境新技术和发明的范围不断加宽、理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短、研究和开发费用急剧增加。互联网的影响日渐深入。（三）市场营销环境和市场营销机会分析SWOT分析机会威胁优势劣势市场机会分析是指某种特定的营销环境条件下，在该营销环境条件下企业通过一定的营销活动获得利益。列举环境威胁和市场机会例：对烟草公司环境威胁a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康b.发达国家吸烟人口下降c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升分析、评价工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高低低发生

8、概率严重性1234高低发