《万科坂雪岗定稿》PPT课件.ppt

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1、一切为客户着想1.1居住方案万科坂雪岗项目对谁说？有什么？说什么？怎么说？——从思路到出路！对谁说？——客户分析周边：坂雪岗高科技工业区分布着华为、富士康等企业，职员收入高，有相当的购买力。福田：本项目至华强北约20分钟车程，处于福田客户的置业范围之内（四季花城业主有70%来源于福田）。罗湖：从红岭路到平湖的快速干道开通在即，届时从罗湖至本项目仅15分钟车程。周边福田罗湖客户群体构成中产阶层的多次置业高级白领的首次置业客户购买动机中产阶层：市区里换房基本上只有高层豪宅可供选择，无法进一步提升居住品质。购买低密度住宅已成为许多换房人士

2、的共同需要。高级白领：收入较高，第一次置业就有着高起点，对多层低密度社区存有偏好。共性：客户购买的第一倾向因素是——多层低密度。“低层多密度”需求产生原由高层住宅是对人与自然和人性的隔离，为了换一种环境！高密度住宅形成居住人口的高度集中，为了换一种角度！高度商业化市区，生活功能日益式微，为了换一种活法！有什么？——产品分析产品优势解构低容积率：意味着低密度，高绿化率，开扬舒适；四季花城升级版：50%花园洋房，30%多层，20%小高层；教育：3.2万m2公办名校，两所幼儿园；完善配套：3万平方米商业和会所；低价位：低密度住宅价位仅相当

3、于市区的高层住宅。容积率——决定了建筑密度和楼层高度决定了小区绿化率和采光性能决定了公建面积和配套完善程度决定了物业价值含金量容积率是居住品质的理性指标！1.1容积率的表象价值宽松：1m2土地上盖1.1m2住宅开敞：低矮建筑，平均为多层1.1容积率的深层价值低密度高品位：土地价值含量高、绿化面积大、景观好、人口居住密度低、生活氛围安静。宽松居住充实生活：采光效果佳、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康。小结：1.1容积率—全面提升居住品质！说什么？——推广主题客户首要倾向因素：多层低密度项目首要核心价值：1.1容积率共鸣点1.1容积

4、率（宽松、闲适、高品位）——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高准则[1.1居住]形象提升：1.1居住，是为传播的需要而对专业术语的渲染性演化，使其成为本项目的一个形象符号，一个辅助标志。[1.1居住]形象论证稀缺性：未来3年，深圳都不可能有低于1.1容积率的地块出让。认同性：本项目低容积率所带来的价值，及客户对低密度住宅的认同。差异性：诉求明晰，形象鲜明，能拉大与市区豪宅的差异。广告语：[1.1居住]从此，从容。[1.1居住]是物理坐标；[从此从容]是精神坐标。两者互为补充，互动强化说服力，为客户的选购行为作出双重指引。案名：万科一

5、点一小镇“一点一小镇”案名意义吸引眼球：极具市场差异性和识别性。迅速记忆：案名简洁但很特别，耐人寻味。品牌联想：由案名可产生1.1容积率、低密度等印象的联想。核心点：1.1容积率案名：一点一小镇主题：[1.1居住]从此，从容。从容社区从容配套从容交通从容教育从容环境从容价位ONEVOICE传播模式怎么说？——推广策略一个不断满足客户的递进过程满足想法/满足实惠/满足体验>>>第一步：满足想法结点：认购登记着力点：一点一小镇，低密度小镇。发力点：通过对1.1容积率的全面解读，满足目标客户对低密度住宅的需求想法打击点：报纸新闻/网络新闻

6、/户外形象第二步：满足实惠结点：公开发售/现场展示着力点：更具性价比的低密度住宅发力点：通过对物业优势的综合阐述，体现优越的性价比，使客户的想法得到实惠的满足打击点：卖场包装/报纸广告/小众推广第三步：满足体验结点：局部现楼、园林实景、商业配套着力点：可切身体验的低密度住宅发力点：通过现楼实景优势，进一步激发客户对低密度住宅的购买欲打击点：行销活动/报纸广告一个全方位刺激客户感官的系统舆论/卖场/文本/活动(常规手段暂略)>>>舆论——以新闻释放带动社会性自发传播载体：报纸、网络、万客会新闻点：告别悬空生活告别集居生活万科推出低密度

7、小镇换房就是换容积率卖场——以宽松氛围激发看楼客户的认同宽松通透的售楼接待空间洽谈区安排在“庭院”欧洲小镇图片展T恤休闲售楼服装悠扬的乡村音乐文本——以空灵的视觉体验引导客户的观念形式：映像文本名称：1.1居住内容：1.1贯穿于整本楼书，因为1.1的容积率，而产生的小镇规划、小镇园林、小镇配套、建筑形态、户型……等等。活动——以增强人们对低密度住宅的认知上市解盘会Polo休闲时装发布会名犬展及美女遛狗show庭院礼仪酒会小镇音乐晚会附：商业部分商业主题休闲型+生活型休闲型商业业态：以特色食肆为主，配合咖啡馆和茶楼。使其成为远近知名的

8、餐饮区。生活型商业业态：引进主力店，配合美容美发、药店、花店、干洗店等。商业启动程序节点1：样板区竣工招商节点2：一期入伙经营特色商圈形成出售节点3：持续开发节点4：整体入伙报告回顾目标客户需求：低密度住宅产品核心价值：1.1容积率小