关于电影整合营销的市场初探.ppt

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1、关于电影整合营销的市场初探JEFF2010.12仅供探讨目录市场前景客户需求与特征市场切入点初探实施要点一、市场前景与潜力电影营销整合市场是为数不多的有待开发的富矿市场近年来，电影产业保持强劲增长，09年中国票房收入估计为60亿，2010年将达到100亿元以上，增长率超过50%。这些主要归功于数字电影的兴起，以及国内数字制作技术、制作基地、制作设备的进步以及政策的扶持，特别是国产1.3K中档数字影院专用设备与院线模式，将使得全国电影市场的重建成为可能，电影产业的复兴在即。在张艺谋、冯小刚等岁末档电影

2、营销的带动性，电影整合营销逐步成为电影产业链的核心环节，起着不可替代的繁荣电影市场、扩充盈利渠道、降低发行成本、打通供需通道等重要作用。由于电影产业投入巨大，而产出单一来源于票房，产业链的不完整造成风险集中。借鉴现代营销理论，架构新的整合营销模式，建立包括银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发等现代营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销。由此可以看出中国电影整合营销的市场潜力。二、客户需求与特征分析发行方——宣传渠道常规

3、，形式单一，有整合提升空间内容和形式创新不足成本高，效果差缺乏有效的降低成本的营销模式缺乏与商业企业的沟通平台商业企业需求——可选择的媒体渠道多，但对小众精准受众传播渠道的需求无止境灌输和说教型传播渠道多，而影响/引导型传播渠道/形式严重不足电影媒体是稀缺的影响/引导型传播媒体二、客户需求与特征分析受众方客户需求——需求大但消费成本高，极大地抑制了消费需求对广告的强行插播、生硬植入等形式和内容的反感信息获取渠道单一，形式有限三、市场切入点面向片商和发行方——在广告植入方面，尽可能在剧本形成之初参与，

4、重情节的植入而轻物件的植入，重引导性的植入轻展示型植入，在广告客户的选择上重精而轻泛；以分账营销模式的创新，提升片商、发行方、院线的整合水平，有效降低片商和发行商的成本，谋求产业链中获取不可或缺的参与者或组织者角色；组织与开发路演、首映仪式、晚会、论坛、峰会等不同形式，营造商家与片商、发行方之间常规性的沟通平台，促进产业各环节的交融，拓展公司的市场面和高度；面向商业企业方——对受众进行精准的分析，形成差异性的消费特征和差异化的消费群，为界定客户方奠定基础；结合受众特征，对广告形式进行有效的整合、界定

5、和包装，提炼产品的卖点，形成差异化的广告产品系列和针对性的客户群体，建立产品无可替代的客户价值；结合楼宇广告的运营经验，注重院线网络终端广告资源的整合，形成覆盖全国的终端广告资源网络，为客户广告的全国性覆盖创造条件；面向受众方——建立与受众直接的交流渠道。具体包括影迷杂志与网站。其一，随着好莱坞等海外电影的冲击，传统的定位于介绍国产电影的《大众电影》等影迷杂志逐步失去市场，市场上缺乏一份权威的影迷杂志，从而也就失去了主导影迷方向的重要手段；其二，网络化的趋势进一步将传统的影迷杂志抛开，市场上也缺乏一

6、个主导性的影迷咨询平台。基于此，构建面向影迷的权威媒体（网站杂志一体化）不仅仅能最大限度地凝聚影迷这个消费群体，而且也是一个市场容量无限的广告产品，在品牌形象、产业地位及政府关系等方面都具有无可限量的价值。为了有别于视频点播类的媒体，影迷杂志与网站定位于政策、市场、资讯、赏析、背景、花絮、优惠、团购等，市场无可限量。三、实施要点