联想奥运战略公关案例.pdf

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1、联想奥运战略公关案例奥运会是全球规模最大的体育盛会，2008北京奥运更是中华民族举国盛事。作为源自中国的全球PC领导厂商和国际奥委会全球合作伙伴，参与和支持北京奥运是联想的光荣使命，也为联想在全球塑造品牌提供了历史性的机遇。为此，联想整合自身支持和参与2008北京奥运的全线举措，发布了针对北京奥运的“两大战略、十大计划。”联想奥运战略发布之后，迅速引起国内外众多媒体的广泛关注，并在其后长达18个月的执行过程中，不断掀起阵阵热潮，在奥运公关史上书写了浓重的一页。一、项目背景1、项目外部环境1)2008奥运火炬与传递线路发布，北京奥运全面升温。4月2

2、6日，北京奥组委对外发布奥运会火炬和火炬接力路线，这标志着2008北京奥运传播活动全面展开。这一刻万众瞩目，奥运火炬处于焦点。此后，北京奥运热潮将迅速升温，全球对奥运会的关注度将进一步提升，并将持续保持在高位。2)各层次奥运赞助商全面提速奥运营销。包括TOP、08合作伙伴在内的奥运赞助商营销传播力度迅速加强，08奥运营销进入决战阶段。2、联想自身情况1)身兼三大资源，占据传播战略要地。联想是迄今唯一一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运会火炬接力合作伙伴，以及北京奥运会火炬“祥云”设计单位，拥有得天独厚的奥运传播资源。2)联想国际化进程稳

3、步推进，中国业务继续高歌猛进。联想顺利度过并购IBM全球PC业务的整合过渡阶段，向赢利性增长阶段过渡。在中国市场上，联想自从1996年来市场份额已经持续稳居第一，在市场份额超过30％的高点上，保持快速增长的势头。3)联想的奥运战略进入关键阶段，必须打响2008奥运第一枪。联想的奥运战略大体上分三个阶段，2004年到2005年的学习摸索阶段，2005年到2006年都灵冬奥会的实战演练阶段，从2007到2008年是联想倾力支持北京奥运、全力冲刺的阶段。进入2007年，联想希望能够充分利用主场的优势，利用北京奥运会这个平台，使得联想品牌产品获得提升。选

4、择4月26这样的时间点，大张旗鼓地发布自身奥运战略，为2008奠定坚实基础，打响2008奥运营销第一枪，势在必行。3、项目前期，联想面临着三大严峻挑战1)整体项目运作复杂，官方信息披露情况不确定：奥组委在活动前夕对相关重要信息严格保密，信息披露方案及程度存在不确定因素；奥组委在对联想北京奥运会火炬接力全球合作伙伴的身份披露情况存在变数，这会直接影响联想的信息披露计划。2)信息繁杂，竞争激烈：4月26日，奥组委会可能同时发布北京奥运会火炬接力路线、奥运火炬、火炬设计者、火炬传递口号、北京奥运会火炬接力全球合作伙伴等一系列信息。其他两家奥运火

5、炬接力全球合作伙伴也将加大传播力度。本时间段众多信息源加大传播力度，抢占媒体资源，将加剧信息复杂程度和报道资源竞争。3)媒体情况复杂，国内外媒体情况各异：联想针对国内外媒体所披露的信息有区别，都需要得到充分释放和有效传播，信息披露的内容、时间、地点和方法复杂；国内媒体类别众多（包括大众、财经、体育等）、版面多样（包括财经、科技、奥运等版面），对外沟通的内容和方法繁杂。二、项目调研：项目组对媒体、受众、政府和竞争对手进行了详细的调研和分析。1.通过受众调研明确了公众兴趣点。1)在项目必须严格保密的前提下，受众调研细致地研究了对联想三大信息方向

6、兴趣倾向。关于联想奥运战略的兴趣方向汇总：2008奥运会信息系统规模复杂程度，目前联想对北京奥运的技术支持筹备情况如何？未来还将有哪些计划？如何确保奥运会信息系统安全可靠的运转？联想将采取什么样的策略和实际措施，充分利用联想设计的火炬及火炬传递全球合作伙伴身份所带来的权益和优势，提升品牌，促进销售？联想的奥运营销会给用户带来什么样的价值？大众和客户如何能接触到火炬？客户和大众是否有机会参与到联想的火炬传递计划？如何参与？通过什么措施带给用户实惠？2)受众调研结果显示：公众对火炬设计和奥运火炬战略兴趣浓厚。如何将这种注意力资源，转化为对“国际

7、化、创新”的印象，注入联想品牌，成为制定策略的主要考量。2.通过媒体调研明确了各类媒体的报道资源和报道倾向。1)项目组对包括影视、平面和网络在内的全国、地方重点媒体所有奥运、科技、财经相关版面、栏目进行了梳理，全面了解了媒体报道资源和报道计划，并在此基础上制定了后期的媒体策略。2)项目组的媒体调研总计如下：1)平面媒体119家：其中大众平面媒体94家：包括中央媒体22家，18分区媒体72家；专业体育媒体共26家：综合新闻类体育报纸2家、综合体育类杂志10家、体育营销专业杂志1家、专项体育报刊13家。2)网络媒体24家：包括综合门户网站8家、

8、新闻门户网站8家、专业体育网站5家、体育博客3家。3)影视媒体4家：包括中央电视台、北京电视台、上海电视塔、广东电视台4家电视台的6个